Круглый стол проводился по инициативе Marketing Media Review (ул. Владимирская,  49 а, издательство "Экономика"), модератором выступила Елена Деревянко, управляющий партнер, Агентства PR-Service, кандидат экономических наук. В своем вступительном слове она отметила, что: "Product placement (PP) является одной из наиболее неоднозначных коммуникативных технологий, с точки зрения социального воздействия. Вопросы соблюдения этических норм и законодательного регулирования намного болезненнее в ситуации, когда контекстом коммерческого заявления становится не прямая реклама, а сюжет произведения (книги, телепередачи, фильма, компьютерной игры). Поэтому обсуждения специалистами заслуживают различные аспекты применения PP– и творческий, и организационный, и правовой, и этический»
     К участию в мероприятии  были приглашены:

Савелий Либкин соучредитель корпорации «Реста»
Владимир Белоконев директор по маркетингу Концерн «Оверлайн» (ТМ Мягков)   

Андрей Санин, режиссер монтажа Мольфар Фильм
Дмитрий Попов, начальник департамента по маркетингу канала 1+1
Олег Валуйсков, директор Media Sales House Украинская Медийная Группа UMG (коммерческое сопровождение кино- и телепроектов)

Татьяна  Котюжинская, президент Ассоциации медиа-юристов.
Елена Деревянко, управляющий партнер, Агентства PR-Service, кандидат экономических наук.
Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой  компании "Следопыт", кандидат философских наук.
     Живая дискуссия развернулась, вокруг таких вопросов

     В ходе беседы все участники круглого стола пришли к тому, что грань между рекламой и продакт плейсментом очень тонка, не зависимо от того является эта информация рекламой, либо это случайное попадание  того или иного товара в кадр. Поскольку очень сложно провести эту грань, у нас в стране нету шумных процессов, когда бы органы по защите прав потребителей регулировали деятельность средств медиа, так как они это делают с печатными СМИ. Особую сложность вызывает разграничение терминов с юридической точки зрения, на чем акцентировала внимание Татьяна Котюжинская (президент Ассоциации медиа-юристов) «Исходя из закона о рекламе в случае из продакт плейсментом необходимо оперировать термином – «прихована реклама». Безусловно, есть соответствующие органы, которые регулируют соблюдение этого закона. В нашем случае это органы по защите прав потребителей, которые могут предъявить претензии и даже штрафные санкции. Максимальная штрафная санкция составляет 5100 гривен – это 360 необлагаемых налогом минимумов доходов граждан. Конечно же, эта сумма для рекламного бюджета звучит смешно».
     В свою очередь Дмитрий Попов (начальник департамента по маркетингу канала 1+1) согласился с точкой зрения юриста и отметил, что «случайное размещение и размещение по заказу практически не идентифицируется. Это огромная почва для субъективных суждений. Эффективность продакт плейсмента по всему миру признана. Если же говорить о нашем рынке – воздействие во многом зависит от того, как поставлена задача и от того, как она исполнена. Важна также организация и заранее спланированный план работы: кто герой продакт плейсмента, и когда он появляется и исчезает»
     Что касается представителей корпоративного сектора, то они пришли к тому, что на них изначально лежит большая ответственность. Во-первых, задумываться о методах и средствах продвижения надо еще до создания определенных брендов, как отметил Савелий Либкин (соучредитель корпорации «Реста») «Опыт корпорации Реста сводится к тому, чтобы создать места, которые были бы изначально интересными для аудитории и для медиа. К таким примерам можно отнести появление в свое время на Деребасовской в центре Одессы обычной коровы Ромины возле ресторана «Стейкхаус. Мясо и Вино», которая попала в фильм про Одессу. Этот фильм снимал один из одесских депутатов для собственного пиара, а получилось так, что в кадр попала корова с логотипом Ресты. Мы, конечно, предполагали, что такое нестандартное решение рано или поздно привлечет к себе внимание, но не до такой степени. В итоге, мы получили продакт плейсмент за который никто не платил. То есть автоматически сама идея коровы своей необычностью заинтересовала медиа. Аналогичная ситуация сложилась с нашим винтажным рестораном «Компот», в котором одну из сцен своего нового фильма снимала Кира Муратова и с рестораном  «Дача», который выбрала для съемок Елена Глаголева». Во-вторых, важно учитывать на всех этапах развития бренда тот ассоциативный ряд, который присутствует у потребителя и его совместимость с определенным медийным проектом, считает Владимир Белоконев (директор по маркетингу Концерн «Оверлайн» ТМ Мягков) «Ни одна история не обходится без душевной компании, в которой обязательно найдется место алкоголю. В этом процессе необходимо учесть задачи, которые стоят перед той или иной маркой и выпускаемым медиа продуктом. Важно само сочетание коммуникации и того посыла информации, который есть у марки и того сюжета, который есть в фильме».
     В то же время был выделен ряд проблем и недостатков украинского продакт плейсмента, когда последний используется исключительно из коммерческих соображений, что блокирует максимальное включение бренд в жизнь потребителя тогда, когда он этого не ждет. На этом акцентировал внимание Вадим Пустодин (директор бренд-консалтинговой  компании "Следопыт") «Основная проблема – это неестественность вплетения товара в информационный поток СМИ. Мечта любого производителя в том, чтобы его бренд был максимально близок к производителю. Реклама решает только ту часть контакта с потребителем, которую предоставляет творчество рекламистов, а продакт плейсмент позволяет включать бренд в жизнь потребителя тогда, когда он гипотетически настроен в наибольшей степени на отдых, на отвлечение от реальности».
     При рассмотрении продакт плейсмента как лимитирующего фактора творческого процесса представители медиабизнеса, а именно Андрей Санин (режиссер монтажа Мольфар Фильм) отметил, что «режиссер всегда находиться на позиции человека творческого, потому что этически сам по себе режиссер – это человек, который рассказывает сказку. Если он не будет рассказывать людям, он не будет режиссером, либо, как большинство украинских режиссеров, будет режиссером разговорного жанра. Работа режиссера – это история, которая из него исходит так, чтобы заразить сначала съемочную группу, потом через экран заразить зрителя и рассказать то, что есть в нем внутри. Хороший режиссер всегда обыграет рекламную идею так, чтобы было сомнение, а потом развязка сюжета. Вот это будет для зрителя интересным».
     В конечном итоге Олег Валуйсков (директор Media Sales House Украинская Медийная Группа UMG) сделал четкое заявление относительно того, что «продакт плейсмента в чистом виде не существует. Есть вполне определенные маркетинговые технологии по продвижению продуктов, освоение масмедийных просторов, площадей и т.д. Везде присутствует доля продакт плейсмента, в том числе и  в определенных проекта,х в которых на ряду с другими возможностями промотирования выступает эта технология. Мы должны учитывать многообразие форм продакт плейсмента в каждом отдельном случае».