вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью,
член IPRA, канд. экон. наук, доц., победитель Национального рейтинга
Человек-бренд; в номинации Агентский PR-консалтинг;
(проект MMR, август-сентябрь 2009) http://www.mmr.net.ua/news/newsid/18262/index.html.
ТЕМА ИНТЕРВЬЮ: Почему в Украине растет спрос на PR-услуги?
ДОСЬЕ
Родилась: 01.07.1974 г.
Должность: управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Service.
Образование: Высшее экономическое. Кандидат экономических наук, доцент.
Национальность: украинка
В PR-консалтинге и журналистике с 1998 года.
С 2003 г. — управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Service, выполняет комплекс функций по стратегическому и оперативному управлению бизнесом, включая координацию работы на концептуально-идеологическом уровне.
В начале 2007 г. избрана вице-президентом Украинской лиги по связям с общественностью. Курирует вопросы регионального развития, а также входит в комиссию по науке и образованию.
Преподает на программах МВА в нескольких бизнес-школах, периодически проводит авторские тренинги.
Постоянный докладчик на профессиональных конференциях PR-сообщества и отраслей-потребителей PR-услуг.
С марта 2009 года - член Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)
Автор множества статей в различных печатных СМИ, соавтор нескольких учебников для студентов вузов.
Хобби: история, литература, минералогия.
«ПОКА ВЫ НЕ ВОЗЬМЕТ ИНИЦИАТИВУ В СВОИ РУКИ, ВАШЕЙ РЕПУТАЦИЕЙ БУДУТ УПРАВЛЯТЬ ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ»
1. Нужен ли PR для предприятия малого бизнеса?
Ни одна компания - огромная, большая, средняя, маленькая - не принимает решения, заниматься ли PR (т.е. управлять ли своей репутацией) или нет. Пока она не возьмет инициативу в свои руки, ее репутацией будут управлять внешние факторы. А именно, общественность – плохо информированная, зачастую заангажированная, не исключено, что враждебно настроенная (ибо конкуренты и их «простимулированные» эксперты - тоже общественность). Так что корпоративная репутация есть у каждой компании, хочет она того или нет. А связи с общественностью (PR) - неотъемлемая составляющая корпоративной сети бизнес-процессов.
И очень важно понимать, что, однажды начав сознательно управлять своей репутацией, вы не закончите это никогда – общество не позволит это сделать. И только так в большинстве случае оно будет склонно простить вам небольшие грехи. Милосердие социума во всех его проявлениях – от лояльности потребителей к продукту до благосклонности финансовых воротил и государственных мужей – вот, собственно говоря, главный итог наращивания репутационных активов. Грустно, немного цинично, но факт.
2. Могут ли инструменты PR повысить продажи и оборот компании?
С одной стороны, PR обеспечивает множество выгод для бизнеса (рост рыночной стоимости компании, укрепление рыночных позиций и т.п.) и при правильной организации работы опосредованно влияет на объем продаж и доход компании. Но, с другой, влияние PR сложно оценить количественно. Нет абсолютно точных методов, которые бы позволили вычленить полученный результат не только из общего комплекса факторов, влияющих на продажи и оборот компании (мотивация персонала, представленность товара в рознице и т.д.), но и из комплекса методов продвижения.
Поэтому оценивать качество репутационного менеджмента будет правильно как с точки зрения достижения бизнес-целей (итоги PR-работы), так и на ментальном уровне (результаты PR-работы):
• Итоги: медиаприсутствие (упоминаемость, тональность и качество упоминаний), количество самоинициированных обращений журналистов, влияние на финансовые результаты хозяйствования и капитализацию и т.п.
• Результаты: осведомленность и лояльность целевой аудитории.
3. Если компания на грани банкротства, поможет ли ей PR?
Однозначный ответ дать невозможно. Банкротство бывает реальным и фиктивным. И если оно реальное, то процедура банкротства может быть начата как с целью ликвидации, так и с целью реструктуризации, санации, реанимации бизнеса путем реформирования структуры собственности. В идеале, пошатнувшийся бизнес можно спасти и без прихода новых собственников - путем вливания кредитных ресурсов, заключения долгосрочных выгодных контрактов. Во втором случае активный PR жизненно необходим, поскольку необходимо произвести благоприятное впечатление на деловых партнеров, которые могут протянуть тонущему предприятию такую необходимую руку помощи.
4. Руководитель – политическое лицо, как его репутация может повлиять на успешность деятельности компании?
Я бы скорее сказала не «политическое лицо», а «публичный человек». Компании, которые возглавляют узнаваемые и популярные лидеры, пользуются большим доверием общественности (в том числе, профессионального сообщества журналистов), чем их «безликие» конкуренты. Люди хотят читать, слушать и смотреть о людях, успешные руководители компаний интересны как примеры для подражания (или если хотите, раздражители, вызывающие зависть и побуждающие к действиям).
В дензнаки популярность «первых лиц» трансформируется следующим образом. Правильно «пропиаренные» владельцы бизнесов (личный контакт с которыми как с человеком-брендом оправдывает ожидания и не вызывает разочарования):
o легче заключают выгодные контракты по продаже продукта своего бизнеса, поскольку их контрагенты испытывают к ним больше доверия и уважения;
o успешнее привлекают внешнее финансирование по тем же причинам (мне известны случаи получения людьми с высокой деловой репутацией кредитов без залога, под «слово честное купеческое»);
o могут нанять лучших сотрудников, поскольку те считают за честь работать в команде Такого Человека.
Правильно «пропиаренные» наемные топ-менеджеры:
o легче находят работу и получают большее вознаграждение,
o быстрее формируют команду;
o имея репутацию честного человека, свободнее берут откаты;
o спокойно спят по ночам, не боясь остаться без средств к существованию.
Мне известен случай, когда человек, сначала фактически угробивший один известный в конце 90-х FMCG-бренд, затем заваливший еще несколько крупних проектов, благодаря правильному персональному PR до сих пор комфортно чувствует себя, возглавляя крупную компанию с компенсационным пакетом не менее $20 тыс. в месяц.
5. Черный PR во время предвыборной компании - как часто эта технология используется политическими деятелями?
Так называемый черный PR (то есть подрыв доверия общественности к тому или иному лицу или организации) давным-давно и прочно вошел в нашу жизнь - политику, экономику, культуру. Если говорить о политике применительно к нынешней президентской кампании, то мы уже сегодня становимся свидетелями очередных масштабных выбросов компромата, применения полушаманских технологий воздействия на подсознания, заимствованных из сферы рейдерства, судебного сутяжничества и использования прочих технологий на грани фола.
Другой вопрос - отношение общества к messages «черного PR» и влияние результатов применения подобных технологий на электоральные предпочтения. Какие-либо структурированные моральные устои в нашем обществе еще не сформированы: христианской морали уже/еще нет, кодекса строителя коммунизма – тем более. Налицо декаданс – нравственный нигилизм, хотя с начала века прошло достаточно много времени. Умение «крутиться» на грани фола (т.е. границы правового и неправового поля) все еще воспринимается обществом как добродетель. А благотворительные проекты – как попытка откупиться и лицемерие. Времена дикого капитализма воспитали в наших людях толерантность к правонарушителям, недоверие к политикам как касте, которой априорно присуща недобропорядочность. К тому же, с учетом количества вылитого за последние годы компромата и индифферентности общества, большинство не боится ничего. Пространная «тушащая» публикация в рейтинговой газете может испортить аппетит, но не надолго.
6. И почему же растет спрос на PR в Украине, если денег в общем-то нет?
Действительно, денег нет. Но это никак не мешает развиваться рынку общественных коммуникаций, поскольку, как я уже говорила выше, дело в том, что, с одной стороны, в условия отсутствия достаточных для достижения ощутимых результатов рекламных бюджетов, компании обращаются к менее капиталоемким методам продвижения - т.е. к PR. А, с другой стороны, кризис серьезно проредил ряды операторов рынка, ушли плевелы, остались зерна. Поэтому у профессиональных агентств работы только прибавилось.
7. Какая стоимость PR-кампании, кому в первую очередь она необходима, каким предприятиям?
От нуля (иногда для PR-эффекта необходимо просто шепнуть пару слов на ушко Лицу, Принимающему Решение) до сумм с многими нулями, если речь идет о политике, корпоративных войнах за «вкусные» активы, управлении репутацией крупных бизнес-систем. Что касается категорий предприятий, то, как я уже говорила, нет предприятия, которое бы не нуждалось в доверии своих потребителей и прочих значимых категорий общественности - то есть в PR.
8. Может ли PR заменить рекламу?
Нет, нет и еще раз нет - PR и реклама имеют разный, но при этом взаимодополняющий функционал. Роль рекламы - на первом этапе заинтересовать потребителя, на втором - напоминать о товаре или услуге. А PR должен разъяснять, интриговать, иногда пугать - в общем, поддерживать вызванный рекламой интерес, не давать потребителям уйти к конкурентам и быть всегда наготове нейтрализовать репутационные риски. Только интегрировав эти сферы корпоративных коммуникаций можно получить оптимальный результат.
9. Говоря о государственном PR, что Вы можете порекомендовать политикам?
Для себя я очень четко различаю понятия должностное лицо и политик. Политики занимаются политическим PR, т.е. борются за власть (завоевывают ее, удерживают). А в это время должностные лица поддерживают жизнеспособность государственного аппарата и, в том числе, реализуют более ли менее формализованную информационную политику. Это очень проявилось, к примеру, во время моего сотрудничества с органами местной власти и работы по проекту Евро-2012. Поэтому имеет смысл разделить рекомендации на два блока.
Успешным может быть только целостный бренд. Поэтом, политики, будьте убедительны и хотя бы иногда (для разнообразия) оправдывайте ожидания своих избирателей
Госслужба - это ответственность за общество в целом. Господа, бюрократы, не пытайтесь укрыться от ответственности за инструкциями и приказами, мир намного сложнее, и ему нужна ваша помощь.
10. Какие наиболее актуальные вопросы рынка PR-услуг во время кризиса?
Не стоит рассматривать рынок PR-услуг как однородную систему. Есть успешные операторы, есть менее успешные. Перед менее успешными кризис ставит одну проблему - как выжить? А для успешных, как бы банально это не звучало, кризис открывает новые возможности. Поэтому лично для меня актуальный вопрос один - как объять необъятное и воплотить в жизнь имеющееся «планов громадье».
11. Какие преимущества в работе с PR -агентством? Или лучше PR-специалист в штате?
PR-агентство для организаций-заказчиков (компаний, партий, общественных организаций, звезд шоу-бизнеса) - это дополнительный организационный и интеллектуальный ресурс. Независимо от того, по каким мотивам создавалась и в каких условиях живет/существует та или иная организация, тот или иной человек, при динамичном развитии рано или поздно начнет ощущаться дефицит оргресурса. Это может быть единичный случай (необходимость проведения узкопрофессионального проекта, выходящего за пределы компетенции внутренних специалистов – отражение атаки рейдеров, специфическое PR-событие) или системное явление (руководством принято решение не вводить штатные единицы, но предоставить право корпоративным специалистам искать «дополнительный источник питания» на стороне).
Решение относительно того, нужен ли аутсорсинг (т.е. привлечение агентства), как правило принимается исходя из любых соображений, кроме стратегических. Хотя специальная матрица аутсорсинга и существует, а левый нижний квадрат характеризует действия, которые лично я бы рекомендовала компаниям применительно к ситуации аутсорсинга PR-функции.
Тип операций
Стратегическая
(с учетом отраслевой специфики) Нестратегическая
(с учетом отраслевой специфики)
Конкурентная
Оставить, как есть Необходимо обсуждать варианты: продажа, расширение и предоставление услуг другим организациям, аутсорсинг, расширение профиля и создание стратегического конкурентного преимущества.
Неконкурентная
Реорганизовать: возможно, в краткосрочном периоде отдать на аутсорсинг, но в долгосрочном периоде - вернуть под контроль компании
Аутсорсинг
Основные критерии, по которым компании отбирают своих аутсорсеров, достаточно стандартны:
• Стабильная профессиональная практика (наличие системных клиентов)
• Известность в среде потенциальных клиентов (не путать с упоминаемостью – наиболее некорректным критерием «качества» аутсорсера из всех возможных)
• Развитость структуры (наличие материально-технической базы, постоянного штата, география операций)
• Эффективность, результативность (портфолио реализованных проектов, успешность которых подтверждена заказчиками)
• Авторитет руководителей в профессиональном сообществе
• Технологичность (наличие прописанных бизнес-процессов предоставления типовых услуг, уровень client service)
• Присутствие текущих клиентов агентства в информационном пространстве
• Отсутствие подтвержденных свидетельство неэтичного поведения по отношению к клиентам.
Однако, на мой взгляд, главный из них - совместимость клиента и обслуживающей его команды аутсорсингового агентства на уровне мировоззрений и доверие друг к другу. Без совместимости эффективное сотрудничество принципиально невозможно: вряд ли религиозная христианская организация будет обслуживаться в агентстве, возглавляемом воинствующим атеистом.
А когда уходит доверие, в большинстве случаев возникает внутренняя конкуренция, которая ни к чему хорошему не приводит. Здесь возможны два варианта развития событий:
o Агентство начинает тянуть на себя одеяло и умалять заслуги корпоративных PR-специалистов;
o Внутренний PR-cпециалист параноидально боится, что на его сферу компетенции кто-то покусится, и закрывает своему агентству любой доступ к «телам» лиц, принимающих решение.
Обе ситуации исключительно порочны (не говоря уже об их несоответствии нормам профессиональной этики), поскольку отрицательно сказываются на эффективности работы. Здесь как нигде необходим конструктив. Сильное аутсорсинговое агентство способно дать «путевку в жизнь» начинающему «пиарщику». А сильный корпоративный PR-специалист в тандеме с равноценным агентством способен перевернуть мир, потому что ему в лице аутсорсера дана точка опоры. Хотя, конечно, у каждого свой путь к вершине, и внутренняя команда профессионалов способна стать «карманным» агентством. Правда, до тех пор, пока не возникнет желание уйти на вольные хлеба…
12. Кто является основными потребителями Ваших услуг сегодня?
Проще сказать, кто не является. Не являются представители наиболее пострадавшего от кризиса финансового сектора экономики (банки, страховые компании). Хотя традиционно у Агентства PR-Service всегда было не менее одного клиента из этой сферы. Такое положение дел связано с тем, что в банках и крупных страховых компаниях традиционно существуют добротные внутренние подразделения, и в условиях кризиса весь непосильный груз борьбы с ним, упал на плечи внутренних PR-специалистов. Будем надеяться, что по мере улучшения экономической ситуации, банки и страховщики достаточно разбогатеют, чтобы привлечь квалифицированных аутсорсеров.
13. Елена, скажите, пожалуйста, какова перспектива развития PR-отрасли в
нашей стране? Сможем ли мы говорить лет через 10-15 о PR, как о полноценной сфере маркетинга?
Украинский PR жив, полон сил и потенции развития уже сегодня, и занимает достойное место на коммуникационном рынке. Поэтому скорее идет речь о воспитании культуры потребления PR-услуг, поскольку далеко не все заказчики понимают, что действительно нужно их организации или им самим. И о создании полноценной системы профессионального образования, поскольку на данный момент она имеет мозаичный характер и не обеспечивает подготовку специалистов достаточного уровня квалификации.
А теперь о наболевшем, поскольку Вы наступили на любимый мозоль. Я категорически против того, чтобы рассматривать PR как подсистему маркетинга. Слишком уж привыкли многие директора по маркетингу, что PR-служба компании находится в их подчинении и практически не имеет права голоса. Но, тем не менее, пришла пора восстановить справедливость. Система бизнес-коммуникаций любой компании включает три равноправные подсистемы:
1. Гиперпрагматические корпоративные коммуникации – маркетинг в конфигурации 4Р . (Маркетинг – процесс в менеджменте, который занимается обозначением, предвосхищением и удовлетворением запросов потребителей с наибольшей для себя пользой. Королевский институт маркетинга).
2. Умеренно прагматические корпоративные коммуникации – public relations в формате репутационного PR, продуктового PR, персонального PR топ-менеджмента, GR и IR. (PR – планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает и развивает добрые отношения и взаимопонимание между компанией и ее общественностью. Институт паблик рилейшнз).
3. Практика выполнения корпоративной сети бизнес-процессов - различные формы взаимодействия членов организации (сотрудников) между собой и с внешней средой в ходе выполнения соответствующих бизнес-процессов. Например, посещение торговым представителем супермаркета – общение с товароведом и продавцами как представителями внешней общественности; работа проектной группы по внедрению ERP-системы – как площадка для коммуникации представителей внутренней общественности между собой и с представителями внешней общественности, и т.д., и т.п.
Результатом практической реализации всех перечисленных коммуникативных активностей является создание корпоративного бренда (бренда компании) и продуктового бренда (бренда товара или услуги) . То есть бизнес-коммуникации в совокупности обеспечивают тот самый сакрализованный управленческими бестселлерами брендинг – процесс формирования дополнительной ценности (прироста рыночной капитализации бизнеса, в т.ч. паблицитного капитала компании, марочного капитала продукта) путем создания и фиксирования в сознании потребителей значимых отличий объекта продвижения от других подобных объектов.
На практике эффективная интеграция разных форм коммуникативной активности означает, что в основе и PR-работы, и маркетинговой активности лежат одни и те же ценности, что оба типа бизнес-коммуникаций предполагают трансляцию одних и тех же key messages, а компания в «лице» своих сотрудников и продуктов не обманывает ожидания свои потребителей.
14. Скажутся ли предстоящие президентские выборы на стоимости PR услуг (как Вашего агентства, так и в целом по Украине)?
Будем надеяться, что положительно. Хотя, если серьезно, я не ожидаю существенного влияния. В Украине очень ограниченное число PR-агентств имеет опыт в сфере политического PR, этот сегмент рынок олигополистичен и модели ценообразования в нем уже сложились.
Украинская сеть бизнес-порталов UkrFirm.com
21.09.2009-28.09.2009