ВСЕМ МИРОМ, ВСЕМ НАРОДОМ
(методология и логика формирования благоприятного имиджа территории)

Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, канд. экон. наук, доцент, вице-президент Украинской Лиги по связям с общественностью, член IPRA
y.derevyanko@pr-service.com.ua

 

Управление имиджем/репутацией любого  объекта - будь то человек, организация, территория (город, регион, страна) - подчиняется одним и тем же общим законам и предполагает использование схожего инструментария. Однако чем больше масштаб задачи, и чем более многоаспектной она является, тем в большей степени успех ее решения зависит от четкой организации работы на всех уровнях - макро-, мезо-, микроэкономическом. И в наибольшей степени, это касается «имиджестроения» в масштабах территории, которым вольно или невольно занимаются не только органы власти, но и компании, общественные организации, знаменитости и местные жители. Поэтому для успешной работы по коррекции имиджа территории в желаемом направлении требуется взаимопонимание и слаженная работа на всех уровнях.

Все грани имиджа
По определению, ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и мнений других лиц, влияющих на создание определенного образа.
На его формирование влияют (рис. 1):

• объективные факторы (ресурсный потенциал – природный, кадровый, рекреационный и т.п.; реально протекающие социально-экономические процессы)
• субъективные факторы (действия резидентов территории, высказывания и поступки «лидеров мнений», результаты информационного воздействия извне).

И те, и другие достигают сознания представителей разных групп  stakeholders во всем мире (рядовых граждан, бизнес- и политической элиты, лидеров мнений, государственных и международный институций и т.д.) посредством различных каналов коммуникации (традиционных и новых СМИ, direct-mail, face-to-face) и в различных форматах коммуникационных инструментов - ATL, BTL, PR-коммуникаций. В случае PR применяются те же технологии, что и в PR-работе отдельных организаций (media relations, event mamagement, WOM - неформальные коммуникации). В результате формируется имидж территории в трех ипостасях: как места проживания, как места ведения бизнеса, как места отдыха (рис. 2).

Каждая из «граней» общего имиджа территории в конечном итоге должна материализоваться в конкретные действия целевых аудиторий. То есть в идеале у уроженцев территории должно возникнуть желание жить и продуктивно работать здесь, не помышляя об эмиграции. Соответственно, у жителей других локаций должно появиться стремление посетить обладающую благоприятным имиджем территорию с частной поездкой или деловым визитом, чтобы оставить там свои деньги в форме потребительских расходов или бизнес-инвестиций. А различные властные институции и международные организации должны в достаточной мере уважать «нашу» территорию, чтобы ее законные права интересы соблюдались, и никто не предпринимал попыток их нарушить.  Так что, паблицитный капитал города, региона или государства воплощается во вполне реальные экономические и политические выгоды, и наращивать его - прямая обязанность органов местной и центральной госвласти, которая в Украине даже если и декларируется, то де-факто не выполняется.
И, наконец, самое главное, очень важно понимать отличие между имиджем и репутацией (рис. 3). По своей природе, имидж – это образ объекта, говоря языком изобразительного искусства, «в тонких линиях». На практике он превращается в несколько характеристик, которые намертво впечатаны в сознание человека. Причем человека, для которого указанный объект находится в периферийной части сферы повседневных интересов. Например, для рядового украинца, никогда не бывавшего в странах ЕС Франция – это коньяк, вино, духи, а Италия – обувь, одежда, дизайн. А репутация – это то мнение, которое формируется у человека в результате практического взаимодействия с тем самым объектом. Сегодня, увы, Крым в глазах курортников – это не только море, уникальная природа и достопримечательности, которым нет равных в той же «раскрученной» Турции, но и прочувствованные на собственной шкуре неоправданно дорогой отдых и плохой сервис. А Украина, увы, в глазах мирового инвестсообщества - исключительно рисковая «территория ведения бизнеса». И исправить ситуацию не под силу одним только властным структурам - за это дело надо браться всем миром, всем
народом.

Инвестиционный имидж по-украински
С момента обретения независимости, Украина наряду с другими странами включилась в борьбу за циркулирующие на мировом финансовом рынке инвестиционные и кредитные ресурсы. И по идее, должна была бы озаботиться своим инвестиционным имиджем, о котором с придыханием говорил каждый премьер и каждый хоть сколько нибудь значимый политик или чиновник.
Однако на практике этого не произошло, что совершенно объективно. Инвестиционный имидж территории нельзя сформировать в приказном порядке, приняв несколько законов, целевых программ и подписав несколько меморандумов. Он формируется как результат сопоставления инвестиционных возможностей и инвестиционных рисков, и благоприятном имидже идет речь, если возможности преобладают над рисками (ВРЕЗ).
Такая ситуация сама по себе является не менее значимым фактором принятия решения потенциальными инвесторами, чем объективные характеристики территории (отраслевая специализация региона, производственный потенциал, текущая интенсивность инвестиционной деятельности, состояние инфраструктуры интеллектуальный потенциал, уровень развития социальной сферы, культурное наследие), а также экономические параметры конкретного инвестиционного проекта (уровень доходности, период возврата капиталовложений).
Инвестиционный климат (ИК) - комплекс объективных условий инвестирования на территории, включающий как экономические, так и политические и социальные компоненты, в том числе: природные ресурсы, кадровый потенциал, законодательство и т.д. Инвестиционный имидж (ИИ) в данном контексте– восприятие потенциальными и существующими инвесторами инвестиционного климата  территории

Как писали классики „согласие – есть продукт непротивления двух сторон”. В случае работы с имиджем территории, менеджерами репутации выступают, как минимум, как органы власти, так  и предприниматели, которые ведут операции. Причем второй стороне уделяется незаслуженно мало внимания, хотя ее возможности намного больше и могут быть реализованы в следующих форматах:

1. Индивидуальные PR-усилия ведущих бизнес-структур (на уровне государства - финансово-промышленных групп, на уровне региона - бюджетообразующих предприятий)
2. Интегрированные усилия группы компаний cреднего бизнеса, располагающих комплементарными (взаимодополняющими активами) активами
3. Интегрированные усилия ключевой отрасли региона под эгидой отраслевой ассоциации (в случае отсутствия ярко выраженной конкуренции за инвестиционные ресурсы)

Таким образом формирование инвестиционного имиджа региона и последующее управление им зиждется на трех китах:

1. Постановка целей. Целевой инвестиционный имидж должен быть релевантным:  соответствующим имиджевым ресурсам региона (деревню Васюки трудно превратить в столицу мировых шахмат Нью-Васюки) и  содержательным для инвесторов (бизнесменов, которым не нужно замаливать грехи перед государством, как правило, мало интересует культурное наследие региона, если не приносит денег).
2. Диагностика.
• Поиск точек дифференциации (ТД): позитивных и негативных
• Затушевывание (по возможности) негативных ТД и создание новых позитивных ТД
• Тестирование комплекса позитивных ТД на целостность и непротиворечивость (сильную ментальную позицию) – то есть тестирование имиджа региона на реалистичность и привлекательность
• Сопоставление инвестиционного имиджа и инвестиционного климата региона
3. Реальные действия менеджеров репутации на мезо- и микроуровне

Однако при этом нельзя забывать, что, инвестиционный имидж территории – это всего лишь  констатация факта, что потенциальные инвесторы знают о ее существовании и МОГУТ рассмотреть возможность вложения сюда капитала. Поэтому конечной целью любых коммуникационных усилий в исполнении лидеров мнений (властей, бизнесменов, деятелей науки и искусства, журналистов, PR-специалистов) является трансформация благоприятного имиджа в устойчивую репутацию. Нельзя обманывать всех и всегда, и очковтирательство в мировом инвестиционно-финансовом сообществе не в чести. Как писал во времена оные Владимир Ульянов-Ленин: «Критерий истины – практика». Поэтому приток инвестиций не может быть результатом одних лишь PR и IR/GR-усилий. При столковании с реалиями постсоветской практики предпринимательства (например, рейдерскими атаками при поддержке местной власти и силовиков) многие зарубежные инвесторы бегут, сверкая пятками, подальше от наших гиблых мест. Бегут туда, где верховенство права – не пустая декларация, а свято соблюдаемый основоположный принцип общественной жизни.
Поэтому ни один PR-консультант  - ни досконально разбирающийся в нашей специфике  неприхотливый отечественный, ни „распиаренный” и дорогой заграничный – не помогут региону, в котором нет политической воли элиты для того, чтобы приблизить действительность к реалистичной мечте, именуемой БЛАГОПРИЯТНЫЙ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ИМИДЖ.. Менеджеры репутации региона должны делом доказать, что важные для инвесторов позитивные точки дифференциации действительно СУЩЕСТВУЮТ, а не являются пропагандистской уловкой. Любой бренд, в том числе и бренд территории, должен выполнять свои обещания, иначе его участь незавидна. Кстати, сказанное верно и применительно к туристическому имиджу, о котором пойдет речь ниже - туристы тоже сопоставляют возможности и риски и тоже едут в другие страны и регионы тратить деньги, только тратят их ради удовольствия, а не ради будущих прибылей.

 

Туристический имидж по-украински
Туристический имидж не менее живо обсуждается в экспертном сообществе, чем имидж инвестиционный. Мы живем в интересное время – украинцы после длительного пребывания в интеллектуальной коме, обнаружили, что совершенно ничего не знают о собственной стране. По сути, мы стали свидетелями процесса обретения, увы, еще не национальной, но, к счастью, уже государственной идентичности. Потому что вновь обретенные национальные святыни оказались достойными того, чтобы ими гордиться и вспомнить, что такое быть патриотом. Причем даже для людей, испытывающих идиосинкразию к шароварщине и крайненационалистически-шовинистским проявлениям национальной идеи. Скорее, можно говорить о нашем локальном украинском Возрождении, как одном из проявлений глобального тренда «возвращения к истокам», который наблюдается практически повсеместно в странах европейской цивилизации.  К тому же, экономический рост в стране, имевший место до последнего времени (надеюсь, и имеющий перспективу продолжиться в обозримом), дал людям возможность думать не только о хлебе насущном и теле, но и о душе. Хотя, наверное, вернее будет сказать, не о душе в полном смысле этого слова, а о сенсорных ощущениях, которые, возможно, помимо воли собственного владельца, эту душу питают.
Накопленный за долгие годы дефицит положительных эмоций, сенсорный голод, рост благосостояния  – это одна группа причин всплеска в украинском обществе интереса к культуре и истории своей страны. Вторая группа – достижение отечественными деятелями местного управления определенной степени зрелости как государственных мужей. Сразу оговорюсь – определенная степень – не означает высокая. Просто властьимущие поняли, что туризм – это денежные потоки, которые можно освоить на благо свое, и подконтрольных населенных пунктов, обеспечив тем самым себе благосклонность избирателей.
Таким образом, мода на брендирование украинских городов – это  одновременно и ответ местных властей (куда, кстати, приходит все больше людей из бизнеса, понимающих, по крайней мере, чем бренд отличается от «обычного порошка») и на рост спроса на туристические услуги и на вызовы извне (этно-тренд современной мировой культуры и мега-события масштаба Евро-2012).

 

Оргвопросы
Учитывая, что международным имиджем Украины сегодня осознанно и системно не занимается никто, имеет смысл говорить об имидже территории применительно к регионам и городам. Наиболее распространенным инструментом украинского целенаправленного «сити-брендинга» (термин-мой) сегодня являются различные события: форумы, конференции, фестивали, ярмарки, выставки, зарубежные визиты украинских делегаций заинтересованных лиц и прием подобных иностранных делегаций у нас. Это вполне оправданно, поскольку при правильной конфигурации события, такой методологический подход позволяет привлечь интерес СМИ и  добиться благоприятного общественного резонанса. Наглядный пример тому – проект «7 чудес Украины», как бы мы не относились к его результатам.
Однако события, действительно положительно влияющие на имидж территории, чаще всего появляются на свет благодаря энтузиастам, которые от городской власти получают весьма платоническую (т.е. финансово неподкрепленную) поддержку. Речь идет и об энтузиастах «от культуры», и об энтузиастах от бизнеса, которые в большинстве случаев благодарны местным муниципалитетам уже за то, что им разрешают что-то делать и особо не мешают добиваться успеха.
«Первые лица» городов и регионов Украины сегодня, прежде всего, озабочены показателями социально-экономического развития. С этой точки зрения, их интересует инвестиционный имидж как способ создания новых рабочих мест и влияния на электоральные предпочтения избирателей. А туристический имидж – как способ формирования платежеспособного спроса на различные товары и услуги, платежи за которые прямо повлияют на жизненный уровень населения и опосредованно на поступления в местный бюджет, социальные выплаты и все те же электоральные предпочтения.
В то же время, пресс-службы украинских муниципалитетов пока не обладают достаточным организационным и кадровым ресурсом. Соответственно, местная власть вынуждена привлекать внешних консультантов. Чаще всего (худший вариант) ими становятся далекие от репутационного менеджмента «социальные инженеры», хорошо зарекомендовавшие себя на выборах. Реже речь идет о привлечении PR-специалистов, имеющих опыт в области IR (инвестиционный имидж) или продуктового PR (город как продукт, туристический имидж), а также специализированных бренд-консалтинговых компаний. Такая ситуация объясняется просто: политики (мэры, губернаторы) привыкли к тому, что общественный резонанс достигается бесплатно усилиями свиты придворной прессы и одновременно к тому, что «политтехнологи» бесплатно не работают. Однако к понимаю того, что бренд невозможен без инвестиций в его создания большинству из них еще предстоит прийти.
Исключительно активно занялись self-promo многие города-претенденты на право провести Евро-2012 - Донецк, Харьков, Одесса, Львов. С точки зрения инвестиционного имиджа в наиболее выигрышном положении мегаполисы с высокой бизнес-активностью и регионы, обладающие некопируемыми конкурентными преимуществами - богатой историей, уникальными рекреационными ресурсами. Это объективная реальность, от которой никуда не денешься. Точно так же, как по исследованиям ученых, красивые люди во всем мире зарабатывают больше людей невзрачной наружности. В Украине, безусловно, в привилегированном положении находятся  Киев, Львов, Одесса, Крым, зона Карпаты-Прикарпатье-Закарпатье, «города украинских замков» (прежде всего, Камянец-Подольский), локации прочих «7 чудес» и претендентов на этот статус, не вошедших в финальный список.
В то же время,организация брендирования территории и эффективное управление - самый сложный вопрос, потому что в его решении огромное значение имеет человеческий фактор. Провести мозговой штурм, диагностировать текущие доминанты имиджа, определить точки дифференциации, сформулировать key messages - это только начало процесса. Любая идея чревата воплощением, и именно на этапе воплощения , как правило начинается пробуксовка.  Для «раскрутки», к примеру, города недостаточно желания только местной власти или энтузиастов-общественников или бизнесменов-меценатов. Необходима:
- системная комплексная коммуникационная активность (PR, ATL/BTL, вирусный маркетинг, в т.ч. в Интернет-пространстве);
- политическая воля руководства территории (города, региона,страны)
- согласованные действия власти-бизнеса-лидеров мнений (деятелей культуры и т.п.)
- поддержка диаспоры из стран, являющихся источником въездного туризма или донорами инвестиций
- тектонические подвижки в сознании местных жителей – понимание сути истинного ГОСТЕПРИИМСТВА как умения правильно принять гостя и не разочаровать его, побудить стать агентом влияния, а, возможно, и совершить повторную «покупку» территории».

 

Вместо резюме
Есть хороший анекдот о том, что английский газон нужно стричь 200 лет. В ситуации с имиджем/репутацией территории (страны, населенного пункта) счет идет на десятилетия. Конечно, события масштаба Евро-2012 помогают мобилизовать ресурсы, модернизировать туристическую инфраструктуру, провести просветительскую работу среди населения. Однако их не следует рассматривать как толчок, за которым последует непрерывное поступательное движение вперед. Такие события – это кратковременная флуктуация (хотя и с большой амплитудой), и сделать их движущей силой последующего развития достаточно сложно. Особенно в славянских странах, где народ хорошо умеет собрать все силы в кулак для рывка, но не умеет закрепить достигнутый успех. А надо учиться - в противном случае о глобальной конкурентоспособности и благоприятном имидже можно только мечтать.