Як повернути довіру до банків?
Експерти стверджують, що банківську кризу в Україні спровокувала безвідповідальна інформаційна політика
Репутацію українських банків, які ще півроку тому мали неабияку довіру споживачів, миттєво знищили безвідповідальні заяви політиків і люби­тельські публікації в ЗМІ. Саме такої думки дійшли PR-спеціалісти банків під час "круглого столу". Вони обговорили й різноманітні антикризові стратегії.
Солідарність і правильна медійна політика допомогли оперативно загасити паніку 2004 року

Біда єднає
За словами керівника центру корпоративних зв'язків Укргазбанку Володимира Леонова, фінустанови втягнули в політичні війни, а гроші люблять тишу. Банківництво - соціальне орієнтований бізнес. У ньому все тримається на довірі та репутації. Сумнів з уст політика в телеефірі, дезінформація з-під пера журналіста, необгрунтована заява влади - все це спровокувало паніку серед клієнтів банків, а відтак і створило проблеми з ліквідністю системи. Зашкодила ситуації й не завжди чесна конкуренція. Інколи колеги-банкіри дозволяли собі некоректно коментувати ситуацію в інших установах. Тож Володимир Леонов запропонував PR-спеціалістам об'єднатися, створити координаційний центр на чолі з АУБ, який би поширював об'єктивну та фахову інформацію про ситуацію та проблеми.
Окрім того, керівник центру корпоративних зв'язків Укргазбанку пригадав, що саме солідарність і правильна медійна політика допомогли оперативно загасити паніку 2004 року. Щоправда, тоді причина кризи була тимчасовою - неспокійні вибори: великі банки об'єдналися разом із НБУ, під час "круглих столів" було вироблено стратегію PR-кампанії, і весь І квартал 2005 року в різний спосіб громадян повідомляли про нормальну роботу в банках. Установи також демонстрували свою соціальну відповідальність. Спільні зусилля дали позитивний ефект і розвіяли громадське напруження.

Голова Асоціації українських банків Олександр Сугоняко зазначив, що причина української кризи відрізняється від передумов скрути в інших державах. Там якість активів погіршала через знецінення цінних паперів. У нас же на 1.10.2008 р. не було проблем із кредитами. Про кризу свідчили тенденція до зменшення ВВП і доходів громадян. За професійного підходу до ситуації це не мало б спричинити потрясінь у банківській системі. Натомість як розвивалися події? Одного дня в рейтинговій телевізійній програмі зачитують перелік банків, які, на думку певного політика, мають проблеми з ліквідністю. Наступного ж разу журналіст у пошуках скандальної інформації закидає повідомлення, що неможливо зняти кошти через банкомат певного банку. Політики, прикриваючись захистом прав вкладників, не можуть вирішити проблему самотужки, перекидають провину на банківські структури. У суспільстві наростає паніка, з різних джерел звучить суперечлива інформація. Довіра, яку здобували роками, знищена за мить, і споживач поспішає забрати свій депозит. Для руйнації банків нічого іншого й не треба. Будь-де у світі, якщо одного дня 10% вкладників прийдуть за депозитами, то ця установа збанкрутує. Попри це, саме банківська система є надією на вихід із кризи. Економічні реформи необхідні Україні вже давно, гроші, що прийшли разом з інвесторами після 2004 року, лише на деякий час приховали ці проблеми. Нині уряд мав би запропонувати низку конструктивних заходів. До прикладу, розподілити між банками сфери інвестування, розставити стратегічні акценти розвитку. Оскільки впав експорт, привабливою для вкладень могла б стати українська легка промисловість. Цей сегмент має платоспроможний попит. Запрацює галузь - у людей з'являться гроші тощо.

Порятунок потопельника - справа рук самого потопельника
"У сучасних умовах управління репутацією вітчизняних банківських установ є суцільним антикризовим PR", - зауважує керуючий партнер Агенції PR-Service, віце-президент Української ліги зв'язків з громадськістю, к.е.н. Олена Дерев'янко. Громадськість сприймає банківський сектор держави як винуватця кризи й особистих проблем людей, які користувалися споживчими кредитами всіх типів (іпотечні, на авто, побутову техніку тощо). Причина закорінена в безвідповідальних діях посадовців і політиків, які своїми заявами дестабілізують ситуацію, плюс об'єктивні підстави - некоректне ставлення банків до клієнтів, зловживання важкою ар­тилерією на кшталт колекторських фірм тощо.
Унаслідок цих негативних явищ, спекуляції декотрих ЗМІ й демонізації банківської системи репутаційні активи галузі суттєво знизилися. В ідеалі слід створювати багаторівневу систему управління реноме, включаючи до її складу профільні державні установи (насамперед НБУ, Мінфін), АУБ як "рупор ринку", окремі банківські установи за бажанням. Необхідна масштабна просвітницька програма для журналістів, низка PR-заходів за участю міжнародних фінансових організацій, які свідчили б про стабільність і перспективи сектору. А головне - чітка заборона державним чиновникам високого рангу робити заяви, які провокують панічні настрої. Варто створити антикризовий штаб із компетентних PR-фахівців із досвідом роботи в банківському секторі, який мав би право цензурувати публічні заяви ключових державних спікерів на відповідну тематику. До речі, такий штаб міг би працювати під егідою АУБ і реалізовувати спільну програму корекції іміджу галузі, попередньо узгоджену операторами ринку. Але насправді в нас, як завжди, де два українці, там три гетьмани. Тому, найімовірніше, порятунок потопельників стане їхньою приватною справою - банкам доведеться долати репутаційні ризики самостійно. А тут усе залежатиме від компетентності PR-команди та готовності керівництва банку дослухатися до її порад.

Головне - погода в банку
Свою допомогу банкам у антикризовому PR запро­понувала Нова комерційна телегрупа, яка реалізує комерційні можливості телеканалів Новий, СТБ та ICTV. "Сьогодні банки змушені вкрай акуратно і відповідально ставитися до комунікації з клієнтами та суспільством загалом. З уст перших осіб держави постійно звучить інформація, що сприяє росту недовіри населення до банків. Ми пропонуємо банкам повідомляти позитивні новини та тенденції, розповідати про досягнення банків, ми хочемо розвіяти міф про повний колапс системи, - зазначила PR-директор НКТ Анна Ільєнко. - Впевнена, що банкам є що протиставити кризі". Такою інформацією могли б стати відомості про збільшення статутного капіталу, відкриття нових філій, про надійність і своєчасне повернення депозитних вкладів - це ті речі, про які людям важливо знати.
Окрім інформаційних повідомлень, Нова комерційна телегрупа закликала реалізувати масштабну соціальну кампанію, її створюватимуть найкращі фахівці на телебаченні - автори гучних промоушенів для концертів Пола МакКартні, групи Queen. Головне гасло: "Україна, звертаючись до міжнародних фондів за позиками, стає боржником!", "Кожен українець може стати інвестором своєї держави, якщо покладе гроші на депозит!" "Разом відродимо економіку України!"
Також Анна Ільєнко розповіла про ідею інформування в телеефірі про аукціони з продажу заставного майна, як це вже роблять, продаючи товари широ­кого вжитку (мобільні телефони, ноутбуки, техніку і т.д.). Банк формує спеціальну пропозицію для глядача і повідомляє дату та місце торгів. Таким чином приваблює велику кількість людей до участі в них й отримує базу клієнтів, охочих до заставного майна.
Ще одна цікава думка - розміщення на депозитах грошових призів топ-проектів телеканалів, як-от "50 блондинок" (Новий канал), "Україна має талант" і "Танцюють всі-2" (СТБ). Щоразу, нагадуючи глядачу про винагороду, ведучий може промовляти: "Сьогодні завдяки банку X сума призу виросла на Х% згідно з новою депозитною програмою!"
Наступна пропозиція для банків - виступити співавтором проекту "Гроші" і на правах надійного та мудрого партнера розповісти глядачу всю правду про гроші, допомогти зробити правильний вибір у банківському світі.
Анна Ільєнко розказала й про неординарну подачу реклами в блоці прогнозу погоди. Наприклад, ведучий міг би розповідати: "На Заході - 24 градуси тепла, а в банку X -24% річних! Саме зараз у нашому банку гарна погода для всіх депозитних вкладів!"

Наталія Кузьма