Деревянко Елена - вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, управляющий партнер Агентства PR-Service, кандидат экономических наук, доцент Международного института бизнес-образования при Киевском национальном экономическом университете им. В. Гетьмана.
- PR (public relations) в последнее время стал одной из наиболее востребованных услуг по продвижению как отдельных брендов, так и целых компаний. Чем Вы можете объяснить этот факт?
- Популяризация PR в бизнес-среде – процесс двунаправленный. С одной стороны, «пиарщики» регулярно и взахлеб, с большей или меньшей убедительностью доказывают отечественным деловых кругам свою полезность (которая, впрочем, во всем мире не подвергается сомнению, но такова уж наша ментальность – стартовать с сеанса самоуничижения). С другой же стороны, существуют и объективные предпосылки, поскольку клиенты, как говориться, созрели. Кто-то нарастил масштаб деятельности до уровня, за которым репутация все равно формируется стихийно, и для обеспечения «информационного здоровья» компании дешевле контролировать этот процесс у источника, чем потом бросаться тушить пожар. А кто-то почувствовал на себе, каково статье мишенью чужой недружественной PR-акции. К сожалению, передел собственности в нашей многострадальной стране все еще продолжается, поэтому ни один владелец успешного бизнеса (или пакета акций инвестиционно привлекательного предприятия) не гарантирован от попыток hostile takeover (враждебного поглощения). Кстати, ветераны корпоративных войн из числа как миноритарных, так и мажоритарных акционеров с большим пиететом относятся к PR во всех его ипостасях, включая GR (government relations – управление отношениями с органами госвласти). Они понимают, что в условиях несовершенного правового поля общественное мнение часто остается единственным ресурсом защиты своих интересов, например, при попытке ключевого акционера АО «размыть» доли своих коллег в уставном фонде путем проведения «карманной» дополнительной эмиссии.
- Насколько этично, с Вашей точки зрения, участие «пиарщиков» в корпоративных войнах и какие неписанные правила должны соблюдать их участники, формируя общественное мнение?
- Крупные бизнес-структуры – очень интересный объект информационных атак всякого рода, инициируемых конкурентами либо предпринимаемых по политическим мотивам («покушение» на активы, заказная дискредитация в СМИ брэндов или «первых лиц» и т. п.). Слон всегда интересен для мосек как объект, на который можно полаять, а то и куснуть, да и другие тяжеловесы не прочь помериться с ним силами. Так что «боевой» PR – объективная реальность, от которой бесполезно открещиваться. И запрещать PR-специалистам участвовать в корпоративных войнах на уровне профессионально этического кодекса неразумно. Просто каждый «пиарщик» должен посоветоваться со своей совестью и перечитать Принципы корпоративного управления ОЕСР (Организации европейского сотрудничества и развития). В 2001 г. я входила в состав рабочей группы, занимавшейся разработкой Концепции корпоративного управления в Украине. И для меня единственным критерием принятия решения относительно PR-сопровождения одной из сторон корпоративного конфликта является соблюдение или несоблюдение духа (не буквы) общеевропейского корпоративного права. Я никогда не помогаю злостным правонарушителям…
Что же касается «боевых» PR-технологий, то они отличаются от технологий мирного времени в основном:
- интенсивностью работы: плотность потока вбрасываемой в медиа-пространство информации намного выше, чем обычно;
- повышенным вниманием к упоминавшейся выше GR-составляющей.
И нужно, четко понимать, насколько сильны или слабы Ваши позиции в корпоративном конфликте. Если обе стороны не имеют устойчивых личных связей со СМИ, и располагают при этом примерно одинаковым объемом финансовых ресурсов, то фору получает тот, кто сделает первый шаг. У него есть все шансы завоевать лояльность прессы стандартными методами: генерируя «сочные» информационные поводы, проводя пресс-конференции, давая комментарии, размещая интервью «первых лиц» и аналитические материалы с нужной расстановкой акцентов. Ретранслировать свою точку зрения через масс-медиа легче, когда журналисты еще не заангажированы. «Отставшая» сторона изначально обречена догонять, и ее арсенал средств несколько беднее. Самая большая ошибка – пытаться «залить» прессу деньгами. Скорее всего, это уже сделали до Вас, и напористость приведет только к обратному результату. Поэтому таким «пациентам» можно рекомендовать:
- сделать акцент на PR-акциях в Интернете (журналисты в любом случае черпают оттуда информацию);
- провести пресс-конференцию, пригласив телевидение и различные СМИ (помимо деловых);
- предоставить должным образом акцентированную исходную журналистам, курирующим профильные темы, и редакторату соответствующих рубрик серьезных общественно-политических изданий.
И еще раз хочу подчеркнуть – профилактика дешевле лечения. Поэтому выиграть корпоративную войну проще тем компаниям, которые системно подходят к управлению своей репутацией. Постоянно и активно взаимодействуя со СМИ, вы создаете себе запас прочности на будущее.
- Бытует мнение, что PR дешевле рекламы (даже с учетом оплаты размещения «джинсы» – заказных статей). Насколько оправдана такая точка зрения?
- В своих предыдущих ответах я говорила преимущественно о репутационном PR, для которого ресурсом является бизнес-система в целом. В этом смысле сопоставлять PR и рекламу некорректно. Я считаю, что имиджевая реклама, независимо от способа ее размещения, уже должна рассматриваться как примитивный PR. Проводить компаративный анализ возможностей этих двух подсистем внешней коммуникативной политики компании можно лишь в случае продвижения отдельных брендов, когда речь идет о марочном PR. В среде профессиональных маркетологов бытует мнение относительно убывающей эффективности прямой рекламы, чем, собственно, и обусловлен рост популярности BTL-мероприятий (игровых промо-акций и т.п.), direct-маркетинга и тех же «паблик рилейшнз». Однако слухи относительно дешевизны PR несколько преувеличены. Европейским и американским компаниями относительно легко «промыть мозги» благополучным и наивным потребителям себя на родине за сравнительно небольшие деньги. А чтобы проделать то же самое с жителями «СНГ-овии», научившимися за долгие годы советской и постсоветской власти читать между строк, придется вложить немало труда и средств. К тому же, PR все же нельзя рассматривать как заменитель прямой рекламы – это два першерона в одной упряжке, одному из которых не сдвинуть груз с места…
Относительно же размещения «джинсы», скажу одно – я категорически против размещения PR-материалов «через гастроном». Информация на правах рекламы не пользуется доверием читателей, даже если соответствующий значок почти не заметен, а шрифт и стиль статьи почти не отличаются от привычных для данного издания. Перепрыгнуть пропасть на 98 % – означает не перепрыгнуть ее вовсе, и «почти» в этом приобретает совершенно другое звучание. Люди, которые думают, что за большие деньги можно купить внимание читателей, безнадежно заблуждаются. Можно купить газету или журнал как бизнес, но ее читательскую аудиторию можно только заинтересовать. Помните – заплатив один раз за размещение «заказной» статьи, вы будете платить этому изданию ВСЕГДА…
- Что должно сделать компания, чтобы ее PR-бюджет не был потрачен впустую?
- Как и любая другая управленческая деятельность PR-нуждается в качественной модерации на стратегическом и тактическом уровне. Его необходимо рассматривать не только с точки зрения маркетинга (увеличения доли рынка, объема продаж и т.п.), но и с точки зрения, обеспечения экономической (в первую очередь, информационной) безопасности, антикризисного управления и риск-менеджмента. Прежде чем начинать работу со СМИ, следует провести диагностику PR-ресурсов (конкурентных преимуществ и сильных сторон компании), оценить PR-уязвимости (риски и слабые стороны) определиться с базовыми «месиджами» (идеологической направленностью PR-материалов), разработать стратегию действий, составить оперативные планы работы и т.д.
Особое внимание необходимо уделять содержанию PR-материалов – начиная с пресс-релизов и заканчивая «большими» статьями. Очень часто руководители компаний свято верят, что кому-то, кроме их самих, интересны такие события, как сертификация производства по ISO, внедрение системы бюджетирования и т. п. Это глубочайшее заблуждение! Как говорил известный философ Мамардашвили, пространство замусорено отходами человеческой мысли. А редакции украинских деловых СМИ завалены пресс-релизами подобной направленности, поэтому нужно придумать что-то пооригинальнее. Если уж кроме ISO и бюджетирования ничего не удалось изобрести, нужно, по крайней мере, красиво это обыграть. Например, организовать пресс-тур и продемонстрировать журналистам процесс сертификационного аудита или работу бюджетного комитета в режиме реального времени. Сенсационные и провокационные слухи намного действеннее традиционных методов.
- Как «первое лицо» компании может повысить эффективность PR-деятельности?
- В первую очередь, принять идею необходимости PR-а на уровне глубокой личной убежденности. «Паблик рилейшнз» – это не сфера компетенции пресс-секретаря, а важнейшая функция топ-менеджмента, независимо от того, представлено высшее руководство «рулящими» собственниками или наемным директоратом. Нет ничего хуже, чем выхолощенные запуганной или равнодушной пресс-службой лубочные жизнеописания августейших особ. Эффективный PR возможен только в том случае, когда «первое лицо» воспринимает общение с журналистами и подготовку PR-материалов как свой священный долг, а не как тяжкую повинность, отвлекающую от настоящей работы. Кстати, практика показывает, что для многих VIP-персон с течением времени он превращается сначала в любимую игрушку, а со временем – в любимое детище.
- Как оценить эффективность PR-деятельности?
- Для отдельного комплекса PR-мероприятий при оценке эффективности чаще всего используется контент-анализ (анализ частоты упоминаний ключевых слов в сообщениях СМИ) и рекламный эквивалент AVE (индекс превышения стоимости прямой рекламы над стоимостью размещенных PR-материалов аналогичного объема). Наиболее корректные результаты могут быть получены при использовании нескольких методов, включая расчет ROI для отдельных проектов. Что же касается текущей PR-деятельности, то оценивать ее эффективность помимо всего прочего нужно экспертным путем – исходя из скорости реагирования СМИ на пресс-релизы и количества информационных запросов, инициированных журналистами. Поэтому не верьте, если наемные консультанты скажут вам, что они не могут гарантировать размещение материалов в СМИ или что методов оценки качества PR-деятельности не существует. Профессиональное агентство вполне способно оценить возможное количество публикаций или выходов в эфир (и взять на себя риск санкций за неразмещение), а также предоставить отчет по эффективности своей работы.
- Может ли компания самостоятельно организовать свою PR-деятельность, не прибегая к помощи внешних консультантов?
- Может, но только при выполнении определенных условий: достаточного штата сотрудников, связей в журналистской среде и готовности финансировать размещение PR-материалов «через гастроном». Преимущество же специализированного агентства заключается в его способности готовить материалы, вписывающиеся в рамки редакционной политики различных СМИ и брать на себя их размещение. Если в компании существует организационно оформленная PR-служба и утвержденная PR-стратегия (коррелирующая с общекорпоративной и маркетинговой стратегиями), то аутсорсинговое агентство предпочтительнее привлекать для реализации отдельных проектов. "Навіщо платити більше?" Однако если подобную стратегию нет возможности разработать своими силами (нет специализированного подразделения или квалификация сотрудников недостаточна), но руководство намерено всерьез занять формированием/коррекцией имиджа компании, более целесообразно передать PR на аутсорсинг.
- Что можно посоветовать компании, проводящей тендер на PR-обслуживание среди специализированных агентств?
- Единой методики отбора аутсорсинговых PR-агентств не существует, поскольку здесь очень важен такой неформализуемый фактор, как доверие заказчика к агентству. Безусловно, необходимо учитывать репутацию агентства, опыт работы на рынке, отзывы существующих клиентов, воспринимаемое качество разрабатываемых PR-материалов, уровень квалификации "пиарщиков" (например, частота их появления в специализированной прессе и на профессиональных конференциях) и т.п. Но решение в конечном итоге должно приниматься на интуитивном уровне, как и в случае подбора семейного врача или психотерапевта. PR-активность компании представляет собой обоюдоострое оружие, с помощью которого можно как обеспечить информационную безопасность бизнеса, так и разрушить ее. Поэтому нанимайте тех людей, которым вы доверяете на уровне подсознания: первое впечатление от Бога, второе – от лукавого.
Портал ПР-Лиги 17 марта 2009