В преддверии новогодних праздников в помещении Киевского союза журналистов состоялся круглый стол «Украинский PR в контексте глобального экономического кризиса: угрозы и задачи развития». Мероприятие было организовано Украинской лигой по связям с общественностью (PR-Лига), Киевской школой PR-технологий и Агентством «PR-Serviсе». В рамках круглого стола эксперты рынка общественных коммуникаций дали комплексную оценку состояния PR-отрасли Украины в ситуации глобального экономического кризиса.

Участие в дискуссии приняли авторитетные практики различных сфер общественных коммуникаций: эксперт в сфере строительного PR Ольга Корогодова, медиа-эксперт Елена Локоша, управляющий партнёр компании Investor Relations Agency Александр Никишев, управляющий партнёр компании Investor Relations Agency Оксана Параскева, менеджер по связям с общественностью компании Vanco Prykerchenska Ltd. Руслан Скиба, директор по PR и маркетингу компании HeadHunter:Украина (hh.ua) Татьяна Топчий, директор PR-департамента Конфедерации работодателей Украины Сергей Шумихин, руководитель отдела маркетинга компании «КИНТО» Елена Фитье.
PR-Лигу на круглом столе представляли: директор Киевской школы PR-технологий, президент PR-Лиги Андрей Ротовский, управляющий партнёр агентства «PR-Sеrvice» Елена Деревянко, советник премьер-министра Олег Медведев, старший партнёр компании Financial Communications Group Юрий Штепа, директор Донецкого благотворительного фонда «Доброта» Яков Рогалин и директор компании On Board Ukraine Дмитрий Конык.

PRоблемы и их PRичины
Ситуация на рынке труда в сфере рекламы и PR остаётся весьма напряжённой. В PR-отделах крупных компаний тотальных сокращений не предвидится (возможно, «оптимизируют» водителей и фотографов), но давит общая депрессивная ситуация. Не определены расценки на рекламу, не свёрстаны рекламные бюджеты, закрываются или откладываются проекты, сокращают журналистов… Всё это не может не сказаться на общем климате.
Татьяна Топчий, директор по PR и маркетингу компании HeadHunter::Украина: «В октябре мы наблюдали падение количества вакансий по всем 26 профессиональным областям для «белых воротничков» на сайте HH.UA. Начиная с административного персонала, заканчивая высшим менеджментом – на 15%. В сфере маркетинга и PR эта цифра соответствовала общим тенденциям. В принципе, для рынка труда, который не перенасыщен кадрами, такой показатель не критичен. Ситуация поменялась в ноябре, когда рынок в целом дал уменьшение количества вакансий на 46%, в том числе 39% для таких сфер как маркетинг, реклама и PR… Изменились требования к специалистам, которых начали подбирать в компании. Вопрос эффективности сегодня актуален для большинства рекрутеров, работающих с PR-специалистами».
Организации превентивно сокращают совокупные расходы на продвижение (маркетинг + PR), как минимум, на 30%, бюджет событийной коммуникации снижается на 20-30%. Низкий уровень квалификации большинства PR-специалистов привел к их массовым увольнениям. Как только условия рынка поменялись, от пиарщиков стали избавляться, так как собственники бизнеса не видели в этих специалистах тех людей, которые реально могут спасти и защитить компанию от кризиса. В первую очередь без работы остаются специалисты с сомнительной квалификацией. Спросом начинают пользоваться те, чьи знания и умения действительно учитываются при принятии решений. Ситуация разнится в зависимости от отрасли, в которой работает PR-специалист. Хуже всего пришлось профессионалам, специализирующимся на работе с фондовым рынком.
Елена Деревянко, управляющий партнёр Агентства «PR-Service»: «Лучше всех себя чувствует продуктовый PR, который сейчас во многих случаях перенимает у прямой рекламы роль локомотива продвижения. Больше всего пострадал внутренний PR, поскольку в условиях кризиса работодатели не готовы "прогибаться" перед сотрудниками. Что же касается политического PR, он чувствует себя явно здоровее свого бизнес-собрата».
Оценивая ситуацию на рынке труда, представители PR-сообщества не скрывали того, что отчасти сами виноваты в сложившемся положении дел.
Дмитрий Коник, директор компании On Board Ukraine: «Наше агентство было открыто в этом году. Мы пришли на рынок, который находился в состоянии эйфории, количество PR-агентств росло с каждым месяцем. Только в период с августа 2007 года в Украине появилось около 100 новых агентств, причём коллектив большинства из них был весьма далек от PR: компании открывали любовницы политиков, дочери бизнесменов и прочие. Не лучшим образом ситуация обстояла и со стороны работодателей. Было модным нанимать PR-агентство, чтобы оно что-то делало. Но что именно агентство делало – заказчикам было знать не интересно».
Юрий Штепа, старший партнёр PR-агентства Financial Communications Group: «В период экономического бума на PR возлагалась функция ещё больше приукрасить существующее положение дел. Но без особых ожиданий от этого PR. На сегодняшний день PR имеет мало влияния на принятие решения правительством или корпорациями. Кризис очень сильно почистит это поле. Понятно, что из PR-бизнеса уйдут очень многие».

Вопросы выживания
Целый блок в программе круглого стола был посвящён действиям PR-специалиста компании в условиях кризиса. Эксперты выработали несколько моделей поведения бизнеса в коммуникативном направлении в условиях экономического кризиса. Одну из них Елена Деревянко определила как «бережливое производство»: «Бережливое производство – это, когда мы отказываемся от всех архитектурных излишеств и концентрируемся на ключевых компетенциях».
Елена Фитье, начальник отдела маркетинга ОАО КУА «Кинто»: «Неразумной можно назвать трату денег собственника, когда пиарщик подходит к руководству финансовой корпорации и показывает много выходов в журнале «Сериал», утверждая, что его выгодно держать в компании, поскольку он демонстрирует «бурную», но никому не нужную деятельность. Сейчас самое время вспомнить о том периоде, когда PR-бюджет равнялся нулю. Я, исходя из этого, уже думаю о том, что могу сделать бесплатно, потом думаю о том, что к этому необходимо добавить и прошу у руководства деньги только на то, что действительно необходимо компании».
Руслан Скиба, менеджер по связям с общественностью компании Vanco Prykerchenska Ltd.: «Одной из действенных моделей может стать перегруппировка сил и ресурсов. Речь идёт не о простом урезании бюджета на какой-то процент. Речь идёт о расстановке приоритетов деятельности и об отказе от раздувания PR-департаментов… Главное, чтобы перегруппировка ресурсов не привела к полному сокращению коммуникационного направления в компании. Заморозить PR-направление – это самое простое, но самое ошибочное решение. В краткосрочной перспективе компания экономит копейки, в долгосрочной – получает провал коммуникации. Чтобы потом выйти в информационное поле, заявить о себе, сделать внятную коммуникационную стратегию, по сути, нужно будет начинать всё сначала. Пауза в коммуникациях недопустима».

Как  PRавильно молчать
Участники круглого стола сошлись во мнении, что замалчивание ситуации, которое сегодня предпочитают многие руководители, является в корне неправильным. Открытость бизнеса лежит в основе практически каждой эффективной коммуникационной модели.
Елена Фитье, начальник отдела маркетинга ОАО КУА «Кинто»: «Отвечать на каждый индивидуальный звонок, каждое электронное письмо. Говорить с клиентами и партнёрами максимально направленно, точно, понятно и логично. Такой должна быть коммуникация. Без понтов».
Открытость весьма действенна и в отношении внутренних коммуникаций. В частности, Татьяна Топчий посоветовала компаниям активно привлекать PR-специалистов к вопросам поддержания здоровой атмосферы в коллективе.
Александр Никишев, управляющий партнёр Investor Relations Agency: «Ошибки во внутренних коммуникациях и политика замалчивания приводит к неадекватности сотрудников, а это те именно грабли, на которые сегодня наступают многие компании».
Впрочем, у политики честности и открытости в коммуникациях есть обратная сторона медали. Поэтому к выдаваемой «на гора» информации следует подходить очень аккуратно. Тема дозирования негативной информации вызвала у участников круглого стола целый шквал эмоций. Особое внимание уделили ответственности журналистов, PR-специалистов и политиков за распространяемую информацию и нагнетаемую атмосферу, а также роли PR-сообщества в формировании общественного мнения.
Олег Медведев, советник премьер-министра Украины: «Половина кризиса в Украине создана нашей паникой, средствами массовой информации и так называемыми экспертами. И такая серьезная девальвация гривны – это тоже воздействие психологического фактора. Принято говорить об ответственности политиков и считать, что пресса всегда права, но, с другой стороны, никто не говорит об ответственности прессы. Сегодня мне сложно сказать, где больше кризиса – в реальной экономике или в наших головах».
Юрий Штепа, старший партнёр PR-агентства Financial Communications Group: «Наша задача – переломить в обществе ожидание катастрофы, которое сейчас навязывается. Если этому не противодействовать, оно, безусловно, перерастёт в общественную социальную депрессию. А значит, экономическое возрождение будет отложено на долгие месяцы или годы. Мы должны создавать в обществе оптимизм и противостоять манипуляциям».
Елена Фитье, начальник отдела маркетинга ОАО КУА «Кинто»: «Мы сами идём за толпой, а ведь должны нести идею, формировать общественное мнение… Когда приходит запрос о кризисе, мы должны понимать, что от нас не требуют сказать, как всё плохо, от нас хотят услышать, что всё будет хорошо».
Яков Рогалин, директор Донецкого благотворительного фонда «Доброта»: «Из всех фигур риторики, как говорил Наполеон, для нас важнейшей является повторение. Наша задача в том, чтобы повторять, повторять и ещё раз повторять, что есть кризис, но нет трагедии… Миссия в том, чтобы несмотря ни на что оставаться порядочными… Надо начать с самих себя. Если диктуют с ошибками, пишите без ошибок. Не пропускать негатива – это и есть гражданская позиция и социальная ответственность».

Неоднозначные PеRспективы
Обсуждая перспективы рынка социальных коммуникаций, эксперты разделились. Часть экспертов позитивно оценивают перспективы рынка.
Дмитрий Конык, директор компании On Board Ukraine: «На недавней конференции нашей «сети» сидело всего два пессимиста: я и мой коллега из России. Практически все остальные – континентальная Европа, Северная Америка, Индия, Египет – были рады тому, что кризис начался, потому что они уже отмечают и увеличение количества клиентов, и рост уровня доходов. Логика очень проста: кризисная коммуникация стоит дороже».
Олег Медведев, советник премьер-министра Украины: «Кризис сам всё расставит на свои места, и чем больше мы будем в него вмешиваться, тем хуже будет его течение. Кризис сам очистит рынок и начнётся экономический подъём. Это неизбежно, жизнь циклична, и так должно быть».
Юрий Штепа, старший партнёр PR-агентства Financial Communications Group: «PR-услуги всё равно будут востребованы, в первую очередь, со стороны сильных компаний. Из бизнеса уйдут многие, в основном, за счёт слияния и поглощения. И тут роль PR будет очень маленькая, потому что всё будет настолько дешёвеньким, что мы не будем нужны. Но мы нужны будем тем, кто поставил себе задачу выжить в этой ситуации».
Ольга Корогодова, эксперт в сфере строительного PR: «Послекризисный рынок PR будет более профессиональным… Специалисты смогут обратить ситуацию в свою пользу, воспользовавшись паузой в деятельности для повышения своей квалификации».
Другая часть PR-сообщества не разделяет оптимистических настроений коллег.
Руслан Скиба, менеджер по связям с общественностью компании Vanco Prykerchenska Ltd.: «Я надеюсь на лучшее, но готовлюсь к худшему. На мой взгляд, сейчас наш рынок ещё не осознал, куда он пришёл… Компании пересматривают свои бюджеты. Это обязательно скажется на той части рынка, где работают агентства. Поэтому я воздержался бы от заявлений о том, что ничего не произойдёт, и на нашем рынке будет бурный рост».
Татьяна Топчий, директор по PR и маркетингу компании HeadHunter::Украина: «Пиарщикам в 2009 году будет непросто найти работу. С сентября по ноябрь конкурс на вакансию PR-специалиста вырос в 2,5 раза. У меня есть все основания предполагать, что в 2009 году он будет продолжать увеличиваться. От PR-специалиста будет требоваться активность, видение проблем и способность открыто предлагать их решение. Если этого не будет, то в 2009 году половина компаний начнёт отказываться от наших услуг».
Елена Деревянко, управляющий партнёр Агентства «PR-Service»: «Большая часть PR-агентств пойдёт по пути сокращения общеуправленческих расходов, увольнения сотрудников бэк-офиса, сокращения персонала фронт-офиса (руководителей проектов, как только проекты закрываются). Особое внимание PR-агентства должны будут уделить собственному продвижению. Дело дойдёт до прямой рекламы, к которой, до настоящего времени, прибегали только аутсайдеры. Характерными станут акции лояльности для постоянных клиентов, имеющих хороший потенциал выживания (скидки, дополнительные объёмы работы за те же деньги). В вопросах поиска новых заказчиков агентства забудут о многих правилах профессиональной этики, откровенно переманивая клиентов у своих коллег за счёт более низких цен… Будет иметь место изменение самой парадигмы PR-деятельности с точки зрения репутационных рисков, влияние PR-службы на общую систему управления компанией, повышение профессиональных стандартов. Но самое главное, в чём надо отдать себе отчет: для рынка действительно наступил момент истины, потому что момент истины наступил для всей страны».
На основании оценки ситуации на рынке эксперты сформулировали ряд первоочередных задач PR-сообщества Украины. По итогам мероприятия было принято решение о создании Экспертного совета рынка общественных коммуникаций, в состав которого вошли участники круглого стола.