Елена Деревянко, Управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью Форум «Маркетинговый и инвестиционный PR в период экономического кризиса: алгоритмы и опыт ресурсных решений», Киев

Устойчивая лояльность потребителей – один из важнейших факторов, препятствующих уменьшению объема продаж и скукоживанию клиентской базы, практически неизбежному в условиях кризиса. Если говорить с позиций здорового цинизма, то лояльность кого бы то ни было к кому бы то ни было или к чему бы то ни было представляет собой производную одновременно человеческой лени и удачно сложившихся межличностных отношений. Человек – существо инерционное, склонное к эпикурейству-гедонизму. Как говорили древние, избегай того, что не доставляет удовольствия, и постарайся не жить во время перемен.
На практике это означает, что в сложившейся ситуации бизнес-структуры как субъекты коммуникационной активности должны средствами PR убедить человека не искать добра от добра: не переключаться с бренда на бренд только потому, что где-то поманили выгодной ценой или соблазнительной промоакцией. И, соответственно, не менять шило на мыло, уходя к другим поставщикам и подрядчикам, условия работы с которыми вряд ли будут отличаться в лучшую сторону от модели организации отношений с привычным многолетним партнером.
Поэтому необходимо, чтобы применяемый комплекс аргументов "побуждения к лояльности" выглядел максимально убедительно и не противоречил реальной практике ведения бизнеса соответствующей компании. Ключевые сообщения репутационного PR должны информировать целевые аудитории, что компания входит в положение своих клиентов и старается если не минимизировать их потери в результате репутационного кризиса, то по крайней мере попытаться улучшить настроение маленькими приятными сюрпризами (льготами, бонусами, подарками, просто добрым словом). Причем эти утверждения должны соответствовать действительности – то есть эти самые сюрпризы в обязательном порядке должны появиться, а не остаться на бумаге.
Кроме того, содержание всех корпоративных коммуникаций по своей тональности должно быть сдержанно-оптимистичным: дескать, мы понимаем, что в стране кризис, но давайте объединим усилия, выживем вместе и станем королями своих рынков благодаря сотрудничеству. Исключительно важно в наше сложное время уделять внимание внутреннему PR. Необходимо инструктировать сотрудников таким образом, чтобы при выполнении своих служебных обязанностейони действительно были максимально учтивы и предупредительны по отношению к существующим клиентам. Вплоть до введения новых норм корпоративного кодекса в части этики отношений с потребителями.
Ошибка, которую сегодня допускают, к сожалению, многие компании в погоне за ликвидностью – стремление заставить клиентов поскорее погасить существующую дебиторскую задолженность. Причем некоторые доходят до того, что начинают предъявлять такого рода требования еще до того, как задолженность возникла. И если это происходит, никакие лицемерные PR-заверения и PR-клятвы в вечной любви к клиенту не помогут.