И о "не очень" получается намного чаще. Последний пример - ко мне, как к эксперту обратились из одного весьма авторитетного издания со следующим вопросом:
"По мнению большинства экспертов, и на рынке конечных потребителей и на рынке В2В паблик рилейшнз кардинально уступает по своей эффективности рекламе, директ-маркетингу и стимулированию сбыта. Каков Ваше мнение по этому поводу?"
Посидела, подумала, решила заняться "ликбезом", отстаивая корпоративные честь и достоинство перед лицом воинствующего "сами знаете, чего". Отослала... Пример классического бисерометания (сиречь мой ответ) смотрите ниже:
"Прежде всего, следует исходить из следующего посыла: PR и маркетинг являются двумя РАВНОЗНАЧНЫМИ подсистемами системы корпоративных коммуникаций. Ключевая разница между ними заключается в том, что маркетинговые коммуникации являются гиперпрагматическими (жестко ориентированными на достижение определенных количественных результатов), а PR-коммуникации – умеренно прагматическими (содержащими определенную альтруистическую компоненту). Несмотря на то, что между PR и маркетингом существуют сферы пересечения (имиджевая реклама, событийная коммуникация и др.), их функционал различен:
- Маркетинг – процесс в менеджменте, который занимается обозначением, предвосхищением и удовлетворением запросов потребителей с наибольшей для себя пользой (Королевский институт маркетинга);
- PR – планируемая и поддерживаемая деятельность, которая устанавливает и развивает добрые отношения и взаимопонимание между компанией и ее общественностью (IPR);
То есть, если маркетинг оперирует категорией польза и главным образом ориентирован на потребителей продукта бизнеса, то PR как управление репутацией занимается выстраиванием отношений со всеми категориями общественности компании.
Категории stakeholders
Характеристика
Приоритетная форма корпоративных коммуникаций
Группы потребителей
Различные сегменты, выделенные на основе различий в потребностях
Маркетинг, PR
Функциональные группы
Персонал, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации
PR, маркетинг
Нормативные группы
Правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры/собственники, исполнительные органы управления (совет директоров)
PR, Government Relations (отношения с властью), Investor Relations (отношения с инвесторами)
Диффузные группы
Местная общественность, журналисты, группы особых интересов.
PR
Источник: Елена Деревянко, тезисы доклада «Коммуникативная политика компании: интеграция усилий Маркетинг&PR», 2007 (На эту тему в феврале-марте этого года я дважды выступала на заседаниях Украинского клуба маркетологов в Днепропетровске и в Одессе, и в обоих случаях выступления пользовались успехом )
Таким образом, PR и маркетинг – два основных бизнес-процесса организации, но их выполнение на практике зависит от экзистенциального опыта и интуиции ЛПР (лиц, принимающих решение), организационной культуры и исторических традиций
Соответственно, постановка вопроса: "По мнению большинства экспертов, и на рынке конечных потребителей и на рынке В2В паблик рилейшнз кардинально уступает по своей эффективности рекламе, директ-маркетингу и стимулированию сбыта. Каков Ваше мнение по этому поводу?", как минимум, некорректна.
Во-первых, оценка эффективности PR проводится совершенно по другим методикам, чем оценка эффективности рекламы, директ-маркетинговых и промо-мероприятий. В случае PR необходимы двойные замеры: сначала итогов (непосредственных показателей, характеризующих PR-работу: количество публикаций, коэффициент медиаприсутствия и т.п.) и результатов (изменения восприятия, намерений и т.п.). Кроме того, оценка управления репутации ситуативна (должна проводиться с учетом индивидуальной и отраслевой специфики компании и состояния ее внешней бизнес-среды) и имеет качественный характер. Эффективность PR во многих случаях оценивается по косвенным признакам – рост стоимости бизнеса, характер медиаприсутствия (преобладание положительных упоминаний над отрицательными и нейтральными), частота и характер самоинициированных обращений СМИ и т.п.
Во-вторых, существуют отрасли и ситуации, в которых PR является локомотивом всей системы корпоративных коммуникаций. Если мы говорим о потребительских рынках, то здесь достаточно убедительна аргументация, предложенная в работе Эла и Лоры Райс «Расцвет пиара и упадок рекламы», которые утверждают, что «Бренды создает не реклама, а PR”. Если говорить о В2В-секторе, то здесь тенденция проявляется еще четче. Ни потребители банковских продуктов, ни потребители профессиональных услуг (аудиторских, юридических, консалтинговых) не верят прямым рекламным обращениям, и доверяют исключительно репутациеформирующим PR-активностям. И таким же образом поступают потребители на большистве В2В рынков. Аналогичная ситуация возникает и при работе с нормативными и диффузными группами общественности."
Sapienti sat. Если, конечно, читатель sapienti:)