Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор компании PR-Service

Если вы не бренд, вы никто — базовый постулат эпохи постмодерна. Деятели искусства, политики, деловые люди и просто прогрессивно настроенные граждане сами или под чутким руководством РR-специалистов все чаще увлекаются персональным «брендостроением». Однако далеко не всегда при этом используется адекватный методологический подход. Сильный персональный бренд «первого лица» компании — ценнейший нематериальный актив, который существенно облегчает реализацию многих компонентов внешней коммуникативной политики. Но только в том случае, если личный PR руководства синхронизирован с управлением репутацией организации.
В соответствии с базовыми положениями онтопсихологической теории, разработанной итальянским ученым Антонио Менегетти, каждый занимающийся бизнесом человек имеет несколько уровней своего бытия: личность (уникальные индивидуальные психологические характеристики), физическое тело (здоровье), социальное тело (система значимых контактов с близким окружением) и экономическое тело,(бизнес как таковой) (рис. 1). Соответственно, основополагающую роль персонального PR топ-менеджмента в общей системе управления репутацией компании вряд ли кто-либо рискнет оспаривать.
Тем не менее, на практике ситуация может складываться по-разному. В одних компаниях PR становится любимой игрой руководства, и оно вообще перестает заниматься чем-то иным. В других, немного поигравшись, люди начинают понимать, что PR — это большой труд, требующий значительных затрат личного времени. И, увы, не все готовы с этим смириться.
В то же время, завоевание внимания целевых аудиторий информационного воздействия сегодня требует существенных усилий. Конкуренция в медийном пространстве становится жестче: так же как товару сложно попасть на магазинную полку, компании сложно попасть на страницы изданий даже за деньги. Все чаще СМИ предпочитают печатать не просто богатых ньюсмейкеров, но таких, которые умны и интересны читателям. И в этом смысле «пиарабельный» топ-менеджент должен рассматриваться как один из ключевых РR-ресурсов. Это своего рода «золотой запас», который жизненно важен, к примеру, в случае антикризисной коммуникации при отражении рейдерской атаки (попытки враждебного поглощения) и во многих других как стандартных, так и нештатных ситуациях.

Поскольку имидж руководителя в любом случае, хотим мы этого или не хотим, оказывает прямое, причем весьма существенное, влияние на имидж компании, управлять им нужно осознанно и целенаправленно, ориентируясь на достижение четко определенного результата — обеспечение соответствия, имиджа/репутации топ-менеджмента желаемому имиджу/репутации компании. Например, для крупной компании, работающей на зрелом рынке или в финансовом секторе, где чрезвычайно важны, аспекты доверия и респектабельности, подойдут типовые имиджи «Менеджер классической школы», «Целеустремленный стратег», «Руководитель-универсал». А для компании, переживающей этап трансформации, имеет смысл попытаться сформировать образ «Проницательного преобразователя», «Адепта самоорганизации», «Стратега решающего поворота», «Антикризисного лидера»,
Таким образом, должна существовать тесная корреляция между объективными характеристиками и коммуникативной стратегией компании с одной стороны и личными качествами и доминантами конструируемого имиджа топ-менеджмента — с другой. А оценить ее степень можно только путем проведения тщательной диагностики, методология которой формируется на стыке экономики предприятия, теории управления, психологии и обобщения эмпирического опыта (рис. 2).
В таблице 1 приведена классификация топ-менеджеров с точки зрения отдельных областей знаний и практической деятельности.
Диагностика применительно к компании также является комплексной, учитывающей определенный набор характеристик (табл. 2).
На этапе непосредственной интеграции имиджа физического лица и репутации компании необходимо также учитывать функционал этого лица как руководителя. Возможные варианты следующие:
Менеджер - человек, который координирует трансформацию ресурсов в прибыль (подтипы: менеджер проекта, менеджер-администратор), может преследовать иные цели, кроме получения прибыли.

Предприниматель -- оператор экономической
прибыли (только эта цель).  Лидер — личность-вектор, личность, контролирующая операции и способная синтезировать контекст отношений.
По мнению упомянутого выше Антонио Менегетти, отличительными чертами лидера, позволяющими аналитику идентифицировать представителей этой категории, являются:
природный потенциал;
адекватная природному потенциалу профессиональная подготовка;
незаурядные амбиции;
любовь к собственному делу;
знания уровня эксперта в избранной сфере;
рациональность, основанная на интуиции;
способность абстрагироваться от событий, не имеющих отношения к бизнесу, и отчасти от самого бизнеса до уровня беспристрастного стороннего наблюдателя.
В таблице 3 приведен алгоритм выбора стратегии персонального PR топ-менеджера в зависимости от его функционала в действии.

Unsuccess Story
«История неуспеха о менеджере-терминаторе»
К числу наиболее значимых факторов, которые могут поставить под угрозу процесс интеграции систем персонального PR высшего руководства и корпоративного репутационного менеджмента, относятся:
завышенная самооценка топ-менеджера/ов;
отказ от общения со СМИ;
несоответствие личных и профессиональных качеств   (отсутствие   объективной   основы конструирования  образа)  желаемому имиджу/репутации;
несоответствие субъекта занимаемой должности.
Примером влияния перечисленных факторов может служить попытка конструирования привлекательного имиджа руководителя компании X со значительным участием государства в капитале.
Параметры ситуации:
Компания с плачевным финансовым состоянием («Все украли до меня!»), производство, доля госсобственности. НО: безумно интересный для СМИ ньюсмейкер.
Руководитель-менеджер: непрофессионален, нехаризматичен, непубличен, психически неуравновешен, обременен «грехами прошлого». При этом несменяем в силу приближенности к правящим кругам.
Стиль руководства: деструктивный, терминаторный.
Стратегия персонального PR: по рекомендации PR-консультанта «лицом компании» стал вице-президент. «Первое лицо» позиционируется как небожитель и разговаривает с простыми смертными только через оракула. Предложенная стратегия может быть охарактеризована как «на безрыбье и рак — рыба»: единственный возможный выход из безвыходного положения. Поэтому-то история и заявлена как неуспешная.
Semi-success Story
«История «полууспеха» о бизнесмене-самородке»
Параметры ситуации:
Компания: «Вавилонская башня», строительный бизнес инновационной бизнес-модели, отец-основатель осуществляет оперативное управление.
Руководитель-предприниматель: самородок, харизматичен, управленчески прогрессивен, психически нестабилен, плохо контролируем, не привык к публичным выступлениям.
Стиль руководства: волюнтаристски-авторитарный.
Стратегия персонального PR: формирование имиджа «Двигатель прогресса» (новатор, трендсеттер); медиатренинг для руководителя; составление речевых модулей; выход «в свет» только с тщательно отрепетированными выступлениями.
«Полууспешность» стратегии заключается в том, что личностные особенности «объекта» обуславливают постоянные отклонения от утвержденных поведенческих моделей. Как говорится: «Я сделал все, что мог, кто сможет, пусть сделает лучше».
Success Story «Подарок судьбы»
Параметры ситуации:
Компания: ресторанный бизнес, суперпрофессиональная увлеченная команда.
Руководитель-лидер: харизматичный, увлеченный, «бизнес = творчество», суперкреативный, сильная, обаятельная личность, вспыльчив и отходчив, сотрудничающий подход к коммуникации.
Стиль руководства: ситуативный, лидер-эксперт («власть знания»), подчиненные восхищаются прогностическими способностями: «Когда он с нами, мы решаем любые проблемы».
Стратегия персонального PR: формирование имиджа «Творец-гуру»; проецирование креативности лидера на компанию.
Результативность проекта — предмет профессиональной гордости PR-консультанта.

***
В каждой бочке меда есть ложка дегтя, и в данном случае предназначена она /^-специалистам. Не нужно думать, что брендированный «топ» может появиться на свет Божий только усилиями консультанта. С несовершенным человеческим материалом работать можно, но не стоит обольщаться, что вам удастся добиться ошеломляющих результатов.

Качественно проведенная диагностика корпоративного контекста и личностных особенностей «сырья» позволит избавиться от лишних иллюзий. «Первые лица» такие же люди, как их подчиненные, не требуйте от них невозможного. И экономьте свои нервные клетки — они не восстанавливаются.