Кандидат экономических наук, доцент Киевского национального экономического университета, партнер и креативный  директор Агентства PR-Service, вице-президент BOO «Украинская   лига по связям с общественностью».
«Управлять можно только тем, что измеримо», — поведали миру родители Balanced Sco-recard Нортон и Каплан. Но еще раньше, великий Эйнштейн с грустью, приличествующей отцу теории относительности, заметил: «Не все, что достойно измерения, измеримо. Не все, что измеримо, достойно измерения». Никто не будет спорить с тем, что рынок, на котором работаешь, нужно знать. Поэтому не удивительно, что операторы PR-рынка, наконец, попытались выяснить, сколько денег на нем обращается, и кому они в конечном итоге достаются. Практически совпали во времени публичное анонсирование совместного проекта по изучению объема PR-рынка UAPR и исследовательской компании Gfk и пресс-конференция по итогам подобного проекта, реализованного компаниями Publicity Creating и Бюро Маркетинговых Технологий. Оба проекта широко освещались и должны быть не менее глубоко проанализированы.
Мед и деготь: вопрос пропорции
Наиболее существенной положительной чертой обоих исследовательских проектов является переход от измерения объема рынка W-услуг на основании опроса их поставщиков (агентств) к измерению на основании изучения структуры потребления (размера и распределения расходов корпоративного сектора). Единственное, что вызывает недоумение, так это то, почему эта, классическая для маркетинговых исследований B2B-рынков и напрашивающаяся сама собой методика, не применялась до сих пор.
Впрочем, намного важнее другое — изучить, насколько соблюдена методологическая «чистота эксперимента» и насколько валидны подобные исследования. На мой взгляд, к оба упомянутых выше исследовательских проекта необходимо протестировать на:
-корректность формирования выборки;
- четкость определения товара, рынок которого исследуется — то есть PR-услуг;
-адекватность применения методов экспертной оценки.
Информация, которую можно получить из открытых источников, заставляет сомневаться в том, что проекты могут успешно пройти все перечисленные тесты.
Во-первых, исследование UAPR&Gfk планируется провести в формате Интернет-опроса 100 крупных корпораций разных отраслей, а в проекте РС&БМТ — в формате экспертного опроса «60 представителей крупных компаний, работающих на финансовом, строительном, автомобильном, FMCG и других рынках». Соответственно, вне рамок изучаемого бизнес-сегмента W-рынка останутся такие игроки, как средний бизнес, общественные организации, объединяющие бизнес-структуры, и малый бизнес, который может, по крайней мере, нести расходы на оплату труда РR-менеджера. Кроме того, репрезентативность выборки, сточки зрения отраслевой принадлежности респондентов, вызывает большие сомнения, а стандартная погрешность превышает 9,8%.
Во-вторых, отсутствуют четкие критерии размежевания различных видов коммуникативной активности. Во многих компаниях РR-бюджет не вычленяется из общих расходов на корпоративные коммуникации, а в еще большем их числе расходы произвольно распределяются между видами коммуникативной активности. Так, фактически отсутствует единое мнение относительно того, где провести границу между BTL и PR (это исключительно выгодно так называемым «агентствам полного цикла», не имеющим в своей структуре полноценного PR-подразделения).
В-третьих, непонятно, каким образом будет проводиться (или, соответственно, проведена) обработка результатов экспертного опроса: предусматривается ли использование коэффициента информированности эксперта, смысловые фильтры, фильтры отсева респондентов, не владеющих ситуацией и т. п. Уровень профессионализма отдельных специалистов в РR-индустрии (причем как в корпоративном секторе, так и в агентствах) слишком неровен, даже в крупных корпорациях. К тому же слишком различается статус PR-спeциалиста в корпоративной иерархии (от лица, принимающего стратегические решения, до вспомогательного персонала с сугубо сервисными функциями), чтобы стричь всех под одну гребенку.
Отдавая должное исследовательским начинаниям коллег, не могу не отметить, что по результатам, полученным в одном случае и ожидаемым во втором, упомянутые проекты скорее могут рассматриваться, как «проба пера». PR-рынок все еще ждет результатов полноценного исследования, которое позволит дать его количественную и качественную характеристику. Его проведение на основе истинно научного подхода — в интересах всех участников рынка, а формат мог бы выглядеть следующим образом:
Блок 1. Количественные исследования (объем и структура рынка):
Создание согласованного каталога видов РR-активности в результате цикла внутриотраслевых дискуссий. Модераторами этого процесса могли бы стать оба профессиональных объединения (РR-лига и UAPR), а сам каталог целесообразно использовать как основу для проведения опроса респондентов.
Формирование репрезентативной (квотированной, учитывающей все категории субъектов PR-активности в соответствующей реальному положению дел пропорции) выборки респондентов. Вовлечение в процесс исследования всех заинтересованных участников рынка, например, привлечение респондентов из корпоративного сектора через обслуживающие их РR-агентства. Блок 2. Качественные исследования:
Установление жестких критериев отбора экспертов для проведения качественных исследований с целью обеспечения информативности полученных данных.
Экспертная оценка латентного сегмента (теневых финансовых потоков), определение коэффициента количественных оценок объема рынка на размер этого сегмента, а также с учетом фактора сознательного искажения информации респондентом из соображений коммерческой тайны.
О вреде дилетантизма
Безусловно, нужно отдавать себе отчет, что комплексное, методологически выверенное и качественно проведенное исследование РR-рынка потребует времени. Но потребность в нем назрела и перезрела. Способность к рефлексии, попыткам понять себя — безусловное свидетельство того, что украинская РR-индустрия вступает в зрелый возраст, а рынок структурируется. Однако во время кипения этого «бульона жизни», увы, неизбежно появляется «накипь» исследований-симуляций. На любом рынке находятся игроки, которые не могут побороть соблазн заработать паблицитный капитал на якобы общественно-полезных инициативах явственно меркантильной направленности.
Международный кодекс маркетинговых и социальных исследований ICC/ESOMAR гласит: «Маркетинговое исследование должно проводиться объективно и в соответствии с установленными научными принципами» (пункт А раздела «Правила»). Поэтому для того, чтобы делать имеющие практическое значение заключения о настоящем и будущем РR-рынка, необходимы глубокие, научно обоснованные на методологическом и методическом уровне исследования, являющиеся продуктом консенсуса всего профессионального сообщества. Определения должны быть четкими, а критерии оценки ясными и бесспорными. В противном случае практикующие W-специалисты будут вынуждены строить замки на песке, пользуясь изначально дефектным и тенденциозным фактологическим материалом.

Умышленный или неумышленный дилетантизм опасен, прежде всего, тем, что искажает действительность. Искажения нарастают в геометрической прогрессии, мешая достижению поставленных субъектом РR-активности целей и ставя под сомнение полезность PR как такового. Нельзя забывать, что «паблик рилейшнз» как область знаний и сфера экономической деятельности в глазах общественности все еще остается чем-то вроде сомнительного шаманства. Так что корректность применяемого инструментария — и на уровне исследований, и в ежедневной практике — для нормального развития отрасли не менее важна, чем соблюдение этических стандартов.