В товарищах согласья нет
Украинский рынок PR-услуг с каждым годом пополняется новыми игроками и уверенно демонстрирует позитивную динамику роста. Однако существует множество проблем, которые мешают улучшить качество PR-деятельности. Участники рынка наперебой перечисляют их причины и прогнозируют дальнейшее развитие событий, но при этом расходятся даже в оценке объема рынка за минувший год.
Количественный рост опережает качественный
По данным агентства Publicity Creating, в 2007 году объем украинского рынка PR составил не менее S250 млн (учитывая не только аутсорсинг, но и PR-бюджеты, осваиваемые компаниями самостоятельно), а темпы его роста приблизились к 50%. Средний годовой PR-бюджет крупной компании оценивался в $350 тыс.
В то же время по данным другой структуры - Украинской ассоциации PR (UAPR) - объем рынка в 2007 году приравнивается к $80 млн, что на 400% больше показателей 2006 года. Стремительное развитие индустрии обусловлено ростом бюджетов компаний, развитием в них функции PR и появлением множества новых игроков.
Разнобой в оценках Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, связывает с тем, что обнародованные показатели рыночного роста далеки от реальных. Причины этого - использование разных критериев определения PR-услуг, а также заангажированность и некомпетентность исследователей. Кроме того, существует и ряд негативных факторов, которые при общем увеличении количества PR-агентств и объема оказываемых ими услуг не позволяют рынку развиваться качественно. «На рынке слишком много дилетантов: компаний-аутсорсеров, подменяющих PR-коммуникацию рекламной и BTL-активностью, а в сфере персонального PR - PR-имиджмейкингом. Спрос в целом остается неравномерным: в корпоративном секторе есть множество компаний, за управление репутаций которых отвечают случайные люди, не способные отличить качественно оказанные услуги от некачественных», - уверена г-жа Деревянко.
Причины такого положения дел, по мнению эксперта, -общее негативное отношение к профессии в обществе, непонимание возможностей и ограничений PR лицами, принимающими решения, отсутствие четкого разграничения сфер компетенции маркетинга и PR в компаниях и комплексного управления репутацией.
Руслана Плис, директор по стратегии и креативу агентства Publicity Creating, основными проблемами рынка РR - услуг в Украине считает большое количество компаний, которые по-прежнему осуществляют PR-деятельность самостоятельно, непонимание топ-менеджментом настоящей роли PR в развитии бизнеса и нехватку квалифицированных специалистов. «На мой взгляд, главная проблема - бессистемная работа большинства компаний и PR-агентств, решение разовых, тактических, а не стратегических задач», - отмечает г-жа Плис.
С ней во многом согласна и Элина Слободянюк, PR-директор «Бюро маркетинговых технологий». Она сравнивает украинский рынок PR-услуг с подростком, у которого физический рост опережает интеллектуальное развитие. «Объем рынка PR, согласно исследованиям нашей основными проблемами рынка РR - услуг в Украине считает большое количество компаний, которые по-прежнему осуществляют PR-деятельность самостоятельно, непонимание топ-менеджментом настоящей роли PR в развитии бизнеса и нехватку квалифицированных специалистов. «На мой взгляд, главная проблема - бессистемная работа большинства компаний и PR-агентств, решение разовых, тактических, а не стратегических задач», - отмечает г-жа Плис.
С ней во многом согласна и Элина Слободянюк, PR-директор «Бюро маркетинговых технологий». Она сравнивает украинский рынок PR-услуг с подростком, у которого физический рост опережает интеллектуальное развитие. «Объем рынка PR, согласно исследованиям нашей
компании, приблизился в 2007 году к $100 млн, а темпы его роста составили 30%. В то же время спрос на профессиональные кадры в сфере PR превышает предложение. Эта тенденция сохранится и в 2008 году», - заявляет г-жа Слободянюк. Национальной особенностью рынка Элина Слободянюк считает наличие скрытной рекламы: «2007 год дал новый повод для расцвета оплаченных статей и сюжетов: рейдерство и противостояние ему заставило тратить значительные средства в медиаплоскости».
20 из 100
По данным Publicity Creating, количество специализированных PR-агентств на конец 2007 года составило около 100. Из них более 80% работают в Киеве, остальные в крупных областных центрах востока и юга Украины (Донецке, Днепропетровске, Харькове, Одессе, Николаеве, Львове). «Большинство специализированных структур, работающих на украинском рынке PR-услуг, - локальные PR-агентства. Велика вероятность того, что в ближайшие два-три года среди них обозначится тройка лидеров, каждый из которых будет занимать не менее 10% рынка», - отмечает Руслана Плис.
Оптимизма коллег не разделяет Елена Деревянко, которая насчитывает в Украине не более 20 «живых» агентств, обладающих стабильным портфелем клиентов и постоянным штатом сотрудников. Элина Слободянюк также считает, что в стране существует лишь около десятка респектабельных PR-агентств и еще около двух десятков игроков, деятельность которых заметна, а остальных относит к «зародышам». «Большинство специализированных агентств действуют в Киеве. Единицы - в городах-миллионниках. В остальных областных центрах таких агентств нет, поскольку спрос в регионах эпизодичен», - отмечает г-жа Слободянюк.
Все участники рынка, опрошенные «Новым маркетингом», считают, что наиболее популярными PR-услугами в 2007 году были распространение пресс-релизов и организация конференций. Кроме того, спросом пользовались услуги по организации PR-событий, консалтинг в области IR и внутреннего PR, разработка и налаживание регулярного выхода корпоративных изданий (рис. 1). «Самым заметным трендом 2007 года стал рост популярности корпоративных изданий. В 2006 году их можно было пересчитать по пальцам, а на сегодняшний день уже несколько десятков компаний имеют или планируют выпускать собственные», - говорит Элина Слободянюк.
Не обошлось и без повышения спроса на те услуги, которые еще недавно воспринимались как экзотичные.
Марина Стародубская, генеральный директор компании «Михайлов и Партнеры. Украина», отмечает рост популярности таких PR-услуг, как подготовка и продвижение социальных и годовых отчетов, комплексные исследования, коммуникационный консалтинг топ-менеджеров и собственников бизнеса, а также симуляционные и деловые игры для сотрудников и СМИ. «В 2007 году увеличилось разнообразие PR-продуктов и услуг. В этот период времени рынок перешел к осознанной покупке PR-консалтинга, который еще в 2006 году не воспринимался как самостоятельный продукт, а продавался только в довесок к работе со СМИ. В дальнейшем рынок сегментируется на PR-консалтинг и PR-execution (тактические, операционные услуги), а компании и агентства будут специализироваться в одном из этих направлений или предлагать комплекс услуг», - считает г-жа Стародубская.
Инфляция присутствует
Цены на PR-услуги в 2007 году росли. Это было вызвано главным образом инфляцией, а именно увеличением заработных плат в отрасли, подорожанием медийной и событийной коммуникации. «В 2007 году рост цен в отрасли составил порядка 25%, и в 2008 году этот показатель существенно не изменится, поскольку инфляция, составившая ранее 14,6%, в 2008 году достигнет как минимум 10%», - уверена Елена Деревянко.
В отечественной PR-индустрии можно также отметить значительный разброс цен на услуги, зависящий от того, кто берется за оказание PR-услуг: именитое агентство, небольшой, но уже зарекомендовавший себя игрок рынка или же «пиарщик-одиночка». «Думаю, из-за непрозрачности рынка говорить об абсолютных величинах цен на PR-услуги не стоит. Стоимость услуг зависит от роста стоимости специалистов, аналитических и мониторинговых баз, а также от уровня требований клиентов и сложности задач. Рост цен на PR-услуги сдерживают относительно небольшой объем рынка и недостаточная готовность клиентов платить за качественный PR. Но формирование этой готовности всего лишь вопрос времени и усиления конкуренции. Когда конкуренция усиливается, качественный PR становится единственным выбором и способом выживания бизнеса», - считает Марина Стародубская.
Но, несмотря на сложности и проблемы, в 2008 году рынок PR будет иметь все предпосылки для дальнейшего роста. Руслана Плис прогнозирует увеличение количества операторов рынка PR в полтора раза, объема рынка - на 40-50%, а объема аутсорсинга - на 15-20%. Наиболее востребованной PR-услугой, по мнению г-жи Плис, станет комплексное PR-продвижение - коммуникационные программы, рассчитанные на срок от одного квартала до года, которые осуществляются на условиях абонентского обслуживания. Возрастет популярность и такой услуги, как PR-аудит, а также других методов оценки эффективности PR, поскольку многие компании уже имеют историю PR-деятельности, в том числе опыт сотрудничества с внешними структурами, и хотели бы получить независимую оценку эффективности их работы.
Елена Деревянко, напротив, уверена, что в 2008 году особых изменений на рынке PR не произойдет, зато будет происходить естественный отбор: слабых игроков вытеснят более сильные, а региональный сегмент вырастет на 1-2%. Базовые тренды рынка PR не изменятся, так как «взросление» украинского бизнеса позволит компаниям осознать необходимость институционального оформления PR как самостоятельной бизнес-функции. «Немаловажную роль будут играть рост профессионализма специалистов по PR, работающих в корпоративном секторе, развитие их способности обосновать целесообразность увеличения PR-бюджета, а также осознание значимости формирования привлекательного имиджа компании как работодателя в условиях дефицита квалифицированных кадров», - считает г-жа Деревянко.

Руслана Плис, управляющий партнер, директор по стратегии и креативу агентства Publicity Creating:
«Основные проблемы рынка PR-услуг в Украине - сравнительно большое количество компаний, которые по-прежнему осуществляют PR-деятельность самостоятельно, непонимание топ-менеджментом настоящей роли PR в развитии бизнеса и нехватка квалифицированных специалистов»

Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service:
«В 2008 году особых изменений на рынке PR не произойдет, зато будет происходить естественный отбор: слабых игроков вытеснят более сильные, а региональный сегмент вырастет на 1-2%»

Марина Стародубская, генеральный директор компании «Михайлов и Партнеры. Украина»:
«Рост цен на PR-услуги сдерживают относительно небольшой объем рынка и недостаточная готовность клиентов платить за качественный PR. Но формирование этой готовности всего лишь вопрос времени и усиления конкуренции»