От ред. В таком сложном и многовекторном вопросе, как прогноз будущего украинской рекламы, редакция МиР, естественно, не смогла обойтись без наших замечательных экспертов. На этот раз мы попросили авторитетных представителей рекламно-маркетинговой сферы Украины ответить на такие вопросы:
- Общий тренд глобализации пока никто не отменял. Поэтому развитие украинской
рекламы, по-любому, будет зависеть от рекламы мировой. В связи с этим вопрос первый.
Какие основные тенденции, по Вашему мнению, будут определять развитие мировой
рекламы в ближайшие 5, 10, 20 лет? - Как Вы считаете, с какими качественно иными инновациями связаны самые кардинальные изменения в украинской рекламе в ближайшие годы? Какие тенденции будут
наиболее важными? - Что, по Вашему мнению, будет представлять собой «среднее» украинское рекламное (коммуникационное) агентство образца 2020 года? И кто в них будет работать (если
можно, «фоторобот» специалиста)?
Спасибо всем экспертам за интересные, обстоятельные, а главное, компетентные ответы. Будем теперь отслеживать, чей прогноз окажется верным. А пока публикуем ответы экспертов (традиционно в алфавитном порядке фамилий авторов).
Дмитрий Гайдукович, начальник управления маркетинговой политики и рекламы АБ «Пивденний», Одесса:
1. К сожалению, украинской рекламе очень далеко до уровня мировой рекламы. Это, прежде всего, обусловлено размерами бюджетов и правовым регулированием рынка, которое обусловливает конкуренцию. Но тренды рынков, если не всегда схожи, то всегда взаимосвязаны.
Ближайшие пять лет будут «посвящены» изменению структуры рекламных портфелей компаний. Будет происходить перераспределение маркетинговых и рекламных инвестиций в более прогрессивные
каналы коммуникации, работающие с выбранной целевой группой.
Перспектива 10 лет будет ознаменована появлением новых рекламных технологий и методов воздействия на сознание потребителя, что сократит количество необходимых рекламных контактов для принятия мотивированного решения о покупке товара или услуги.
Через 20 лет произойдет структурное изменение рекламного рынка. Появятся рекламные супермаркеты, которые будут продавать готовые решения для развития бизнеса. Индивидуальное продвижение торговых марок и брендов станет прерогативой избранных.
Для потребителей главным изменением станет простота «обучения» с брендом.
2. Самой важной тенденцией станет повышение качества и полезности рекламных услуг. Это станет возможным благодаря имплементации зарубежных технологий и инструментария.
3.-
Александр Горлов, генеральный директор РА TABASCO, Киев:
1. Как и раньше, основные изменения в рекламе происходят, когда меняются каналы коммуникации. Рекламная индустрия сильно поменялась с появлением ТВ, потом Интернета. Мне кажется, что грядущие изменения будут связаны с развитием мобильных телефонов. С появлением Айфона и подобных устройств, а также с развитием новых поколений мобильной связи со скоростной передачей данных в руках у массового потребителя появилось устройство, которое, наконец, можно полноценно использовать для Интернета. Не удивлюсь, что через какое-то время количество людей, пользующихся телефоном для выхода в Интернет, превысит количество использующих обычные компьютеры. Интернет сам будет адаптироваться под таких пользователей. Перед рекламщиками встанет задача - как использовать для рекламы этот уникальный прибор в руках потребителя, который четко привязан к определенному человеку, может отслеживать его местоположение и прекрасно передает картинку и звук. Пока это еще никто не научился качественно делать, но исследовательская работа в ведущих западных лабораториях сейчас кипит во всю.
2. Думаю, мобильная реклама - это основной новый тренд, и Украина последует ему с отставанием от более развитых стран в три-пять лет.
3. Думаю, это будет агентство «полного цикла». Креативный отдел будет больше «заточен» под Интернет. Создание роликов для ТВ станет редкостью. Появятся большие отделы по работе с базами
данных и CRM - ведь реклама станет персонализированной. BTL-подразделения будут играть меньшую роль, так как индивидуальный контакт с потребителем через промоутеров станет слишком дорогим на фоне интерактивных возможностей, которые будет давать мобильный Интернет. Надеюсь, что фоторобот покажет нам умного и целеустремленного молодого человека или девушку. Уверен, что рекламная индустрия благодаря постоянным инновациям будет привлекать в свои ряды талантливую молодежь.
Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, канд. экон. наук, член IPRA, Киев:
1. ТОП-3 тенденций:
во-первых, дигитализация, поскольку цифровые технологии завоевывают мир. Будут создаваться все более и более совершенные носители, имитирующие действительность (3D - это только начало);
во-вторых, виртуализация -уход в Интернет во всем многообразии его возможностей;
в-третьих, таргетирование -подстройка под индивидуальные потребности людей, путем изучения истории покупок конкретных индивидов.
2. Украинские тренды будут соответствовать общемировым с той разницей, что яркость их проявления будет меньше в силу индустриальной, а не информационной (постиндустриальной) модели национальной экономики.
3. Если говорить о локальных агентствах, это будет сетевая структура: штатное ядро + мобильные группы удаленных рабочих мест, складывающихся по типу конструктора Лего.
Сетевые агентства вряд ли будут сильно отличаться от нынешних - с той разницей, что дигитализация позволит сократить число сотрудников.
Средний сотрудник будет «киборгом», который живет в симбиозе с цифровыми гаджетами по типу героев фильма «Аватар».
Олег Клименко, директор по развитию бизнеса, рекламное агентство полного цикла AV Group, Киев:
1. Основными тенденциями станут развитие интерактивной коммуникации и максимальная персонификация рекламных обращений. Компании будут активно инвестировать в создание CRM-систем, чтобы сокращать затраты на неэффективные массированные рекламные кампании и больше тратить на потребителей, которые им действительно интересны и важны. Благодаря развитию технологий такие системы станут доступными не только для транснациональных гигантов, но и для средних и мелких компаний. Соответственно, в результате изменения подхода к коммуникации произойдет кардинальное перераспределение рекламных бюджетов.
2. Украинская реклама, в основном, не слишком существенно отстает от глобальных трендов. Соответственно, создание личных контактов с потребителями будет точно так же развиваться и в Украине. На данном этапе пристальное внимание CRM уделяют преимущественно табачники и производители алкоголя: из-за законодательных инициатив они уже сейчас практически лишены средств коммуникации с потребителями (помимо личностной, созданной благодаря CRM). Но, даже имея желание инвестировать в CRM, еще год назад они сталкивались с проблемой - практически полным отсутствием профессионалов, готовых предоставить реально работающие CRM-системы. Сейчас эта ниша активно заполняется, и ряд компаний, в том числе и AV Group, уже готовы предложить CRM-решения, которые доказали свою эффективность. Это изменение в Украине произошло во многом благодаря прошедшим выборам и большим бюджетам, которые многие политические силы инвестировали именно в построение CRM с избирателями.
3. В силу глобализации и законодательного хаоса средним агентствам будет достаточно сложно выжить. На мой взгляд, агентства образца 2020 года будут представлены двумя типами: мелкими, нередко работающими «в тени» и предлагающими «серый» сервис, и действительно крупными агентствами, которые смогут выжить несмотря на «заботу» о бизнесе со стороны руководства страны. Портрет среднестатистического сотрудника будущего не будет кардинально отличаться от сегодняшнего. Но в случае удачной интеграции в глобальное сообщество увеличится количество иностранных специалистов на уровне среднего менеджерского состава.
Юлия Комарова, директор по маркетингу ТМ «Шустов», ТМ «OREANDA», Одесса:
1. Развитие мировой рекламы в ближайшие годы, несомненно, определит Интернет, особенно вирусная реклама в Сети, а также реклама скрытая. Яркий пример - блоги и форумы. Кстати, еще в 1863 году Николай Шустов стал использовать методы скрытой рекламы, за что впоследствии получил прозвище «пионера русского маркетинга». Для продвижения продукта Шустов платил небольшие деньги студентам, которые ходили по питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если коньяка не было, дело заканчивалось дракой, а информация попадала в газеты.
Роль социально ответственной рекламы также возрастет -она позволяет поднимать действительно важные для общества глобальные проблемы, такие, например, как производство в Украине некачественных и, следовательно, вредных для здоровья вин.
2. Развитие компьютерных технологий существенно меняет окружающий мир и нас самих. Например, использование 3D-эффектов в визуальной рекламе - это возможность приблизиться к мечте, которая может стать реальностью. В будущем нас ждут еще более удивительные перемены. Наступит то время, когда реклама станет, с одной стороны, индивидуальной, а с другой - интерактивной, и все это
благодаря новым технологиям. Но для меня самое главное, чтобы реклама вызывала положительные эмоции - такие же, как и сам продукт.
3. К сожалению, на сегодняшний день большая часть украинских рекламных проектов сделана непрофессионально. Хотелось бы, чтобы качество рекламы соответствовало качеству продукта, и наоборот. Это под силу только настоящим профессионалам, способным принимать новые нестандартные решения, просчитывать ситуацию на десятки шагов вперед и постоянно совершенствоваться. У нас работают именно такие люди, ведь по-другому в компании-лидере быть не может.
Игорь Панасенко, маркетинг-директор музыкального интернет-издания Znaki.fm, Киев:
1. Прежде всего это углубление таргетирования. Моду в этом вопросе диктует интернет-реклама, но мы уже давно подошли к моменту, когда огромное количество медиаресурсов, с одной стороны, крайне зашумливает информационный фон для потребителя, с другой - это дает возможность осуществлять маркетинговые коммуникации еще более избирательно.
Также мировой экономический спад, похоже, несколько отрезвил рекламный рынок от мегабюджетного угара, когда для съемок обычного кубика льда нужно было непременно лететь на Луну (за деньги Заказчика, разумеется). Это определенно должно натолкнуть рекламистов на поиск прекрасных и, в первую очередь, работающих Идей, а сами бренды / Заказчиков - на одобрение этих Идей и их подходящей реализации.
Также, полагаю, в рекламной сфере будет продолжать расти доля интересных BTL-решений. Принято считать, что лучше всего в рекламе продается секс. Я бы добавил еще к этому сферу энтертеймента и ее героев. Они все чаще будут выступать «паровозом» брендов и слоганов.
Значительная часть печатных СМИ исчезнет и / или переместится в Интернет. Что и далее будет способствовать развитию двух трендов. Первый -компаниям-рекламодателям, которым надоело, что их зачастую «накалывают» на тиражах издания, будет гораздо надежнее инвестировать в полностью подконтрольные им «корпоративные издания». Второй тренд - часть высвобожденных экс-«издательских» бюджетов направится во Всемирную паутину. Что уже начало происходить.
2. На мой взгляд, каких-то кардинальных «сугубо украинских» изменений, кроме упомянутых выше, ждать не стоит. Разве что, в связи с урезанием рекламных бюджетов, некоторые компании смогли убедиться, что именно данный фактор не так сильно повлиял на продажи, как их до этого запугивали рекламные менеджеры. Как ни наивно звучит, но в связи с этим есть основания полагать, что, в конечном итоге, снизится уровень коррупции в цепочке «заказчик-агентство-подрядчик» на украинском рекламном рынке.
Вообще, для товаров повседневного спроса стоит отметить возможности экономии маркетинговых бюджетов на рекламе в пользу конечного удешевления товара на полке. Проще говоря, Заказчик сможет меньше переплачивать за рекламу, и доходы агентств упадут, а конечный потребитель останется в выигрыше.
Неуклонно растет и будет продолжать расти сегмент очень лакомой аудитории, в которую не проникают ни ТВ, ни радио, ни, строго говоря, никакие принтмедиа. Постепенно откорректируется колоссальная недооцененность этих активных потребителей. Что, несомненно, приведет к перераспределению рекламных бюджетов в пользу менее традиционных, менее «привычных» в 80-е / 90-е. Они закончились 20-30 лет назад. Так что нам, похоже, предстоит стать свидетелями окончания эпохи безусловной диктатуры традиционной ТВ-рекламы.
3. Это будет агентство, которому предстоит работать с еще более умным и избирательным Заказчиком. А значит, и трудиться в нем будут люди, которым также предстоит соответствовать высоким запросам рынка и требованиям задач Клиента. И, соответственно, все меньше будет продаваться «удобных рекламному агентству» решений («у «друзей» 20 плоскостей на Окружной зависло, вот они-то Клиенту и нужны!»).
Возможно, возникнут проектные группы «Заказчик + Агентство» для ведения долгосрочных или сложных кампаний.
Думаю, финансовые отношения с Заказчиком будут становиться более прозрачными, и уцелеют те агентства, которые будут готовы работать с Заказчиком в открытую - в том числе на этапах промежуточного контроля, включая финансовый.
Сергей Полисский, директор департамента маркетинга и развития корпорации S.I.GROUP, Днепропетровск:
1. Одна из основных тенденций, наметившихся сегодня, - это интерактивность рекламы. Учитывая развитие Интернета и растущую популярность социальных сетей в ближайшие годы, данный тренд будет развиваться все активнее. Если сегодня реклама воздействует на решение потребителя опосредованно, и, в основном, доминируют такие коммуникационные каналы, как ТВ и наружка, то в дальнейшем реклама будет стремиться вести диалог с потребителем.
Соответственно росту популярности Интернет будет снижаться влияние ТВ-рекламы. Чтобы избежать снижения авторитета, ТВ будет стремиться разнообразить формы рекламных сообщений, кроме прямой рекламы прибегать к скрытым формам рекламного месседжа в различных программах, передачах и т.д.
Авторитет радио и наружной рекламы как коммуникационных каналов будет постепенно снижаться - этот тренд заметен уже сегодня и в дальнейшем он будет только усугубляться. Что касается прессы, то рекламодатель из всего разнообразия печатных изданий будет предпочитать специализированные СМИ, читательская аудитория которых пересекается с целевой аудиторией рекламируемого товара или услуги.
Если говорить о новых коммуникационных каналах, то претендовать на инновационность в ближайшие годы будут различные мобильные сервисы, что связано с активным развитием мобильных технологий в целом.
2. Что касается инноваций, то это, как уже было сказано, рост влияния Интернет и развитие компьютерных и мобильных технологий.
Что же касается тенденций, то рекламодатель будет стремиться к большей прагматичности и анализу эффективности вложенных средств в те или иные формы рекламы. Реклама должна работать и приносить дополнительный доход, измеримый в реальных цифрах, -так в условиях глобализации и ужесточения конкуренции на различных рынках будут подходить рекламодатели к стратегическому компоненту бизнеса - маркетингу во всех его разновидностях.
3. На мой взгляд, выживут те агентства, которые смогут продемонстрировать реальный, измеримый в цифрах результат своей работы. Компании, которые обращаются к агентствам, желают видеть результат и оценить эффективность вложенных в агентство и в рекламную кампанию средств, поэтому интерес будут представлять те агентства, которые смогут предоставить не только креатив, но и высокий результат, измеримый в цифрах продаж. Кроме того, цены, которые агентства выставляют на свои услуги, должны соответствовать качеству и объему работ.
«Фоторобот» специалиста вряд ли очень изменится: две руки, две ноги, два глаза, уши - в общем, все как было. А если говорить о его профессиональных качествах, то соответственно требованиям, которые будут предъявлять заказчики к агентствам, владельцы этих агентств будут искать работников, способных не только придумать красивую идею, но и отвечать за результат своего креатива.
Алексей Правдивый, руководитель департамента рекламы и маркетинга столичной сети АЗС КЛО, Киев:
1-2. В ближайшие годы информационные технологии изменят направленность с внешнего мира на внутреннее пространство человека. Несмотря на глобализацию, из-за ускорения ритма жизни и информационной перегрузки человек все более склонен находиться внутри своего собственного мира, собственного информпространства, настраивая его под себя. Человек будет создавать наиболее комфортные для себя условия, соответственно, интернет-реклама будет активно развиваться. Реклама зачастую рассчитана на людей, принимающих решение, нередко на руководителей разных уровней, у этих людей времени становится все меньше, а значит, ориентированную на них интернет-рекламу ждет большое будущее.
Также качественно изменятся телевидение и подходы в телебизнесе. В нашу жизнь, в том числе в домашних условиях, повсеместно войдет формат 3D; выбор телеканалов и телекоммуникаций станет более четким и осознанным; каждая семья, исходя из своих интересов и пожеланий, будет заказывать спутниковые пакеты не общего пользования, а выборочные, под себя, а значит, конкуренция на этом рынке возрастет, и рекламе придется поспевать за изменениями.
С развитием прогресса неизбежно приходят новые технологии, и, как следствие, лет через 20 умрет пресса как таковая, а радио, как и телевидение, станет узконаправленным, исходящим из пожеланий заказчика, а не общих тенденций. Уже сейчас в Интернете можно подобрать музыку и радиостанции исключительно под себя, под свой вкус. Эту нишу вскоре займут и в FM-диапазоне. В соответствии с этим будет меняться и радиореклама. В целом прогноз для рекламы этой категории (пресса и радио) также негативный.
Переформатируется наружная реклмама. Статичных изображений практически не останется. На смену им придет глобальная визуальная динамическая реклама, видеоэкраны будут везде: начиная от бензовозов и маршруток и заканчивая стенами зданий. Но не нынешняя технология светодиодных экранов - это дорого и громоздко, а новые технологии: тонкие экраны, которые не боятся ни холода, ни «вандалов», уже сейчас презентованные и успешно работающие в Японии.
Рекламистов по-прежнему будут интересовать массовые скопления людей. Но торговые центры как центры для покупок также вымрут благодаря легкости и доступности заказов через Интернет. Торговые же центры превратятся в развлекательные. С этими изменениями и будут работать рекламисты: как завлечь людей в места их массовых скоплений, какими технологиями привлечь и удержать их внимание.
3. В агентствах будущего должны работать, в первую очередь, психологи. Исходя из того, что глобальные массовые коммуникации пропадут как таковые, переориентируясь на узкую целевую аудиторию, возрастет потребность в грамотных психологах-маркетологах, тонко чувствующих нюансы таких узких групп потребителей и умеющих скоммуницировать задачи по продвижению бренда на эту четкую узкую аудиторю. Работники рекламных агентств ближайшего времени - некие посредники, которые станут специалистами более широкого профиля. Помимо своих маркетинговых тем они должны будут более глубоко разбираться в спецзадачах, которые ставит перед собой клиент, заказывая рекламную кампанию. Ну и, конечно, эти люди должны быть более быстрыми - быстро мыслить, быстро принимать и вводить в жизнь решения, поскольку скорость жизни увеличивается с каждым днем. Также непочатый край работы у рынка исследований и поиска новых маркетинговых решений.
Наталия Холод, генеральный директор коммуникационного агентства «Варто», Киев:
1. Одна из основных тенденций диктуется на сегодня техническим прогрессом. С каждым днем развитие интернет-технологий и мобильных технологий позволяет все ближе подходить к самому потребителю рекламы. Благодаря этой тенденции реклама будет более персональной. То есть, в конечном итоге, каждый потенциальный потребитель будет получать индивидуальный рекламный продукт. Вопрос именно времени: 5-10 лет эта тенденция будет только развиваться.
2. В украинскую рекламу интенсивно вливается технический прогресс, пусть с каким-то отставанием от передовых технологических стран, но мы все равно идем к более жесткому сегментированию. При этом интернет-технологии позволяют получать большую обратную связь от потребителя рекламы и просто потребителя продукта, и, скорее всего, многие продукты в свое время начнут производить по задачам своего потребителя. Если вы получаете четкое понимание того, что хочет ваш потребитель, на что он «клюет», то можно более четко создавать именно тот рекламный продукт, который будет продавать товар. Наверное, еще легче будет рекламироваться, когда через Интернет можно будет передавать запахи. Уверена - это тоже дело времени.
3. Я не думаю, что через 10 лет мы увидим абсолютную революцию в специфике работы. Больше станет виртуальных офисов, больше знаний современных технологий. А в остальном реклама и пиар построены на таких важных вещах, как понимание человека и его психологии. Всемирная глобализация продолжит открывать границы, и это отразится на рынке рекламы и пиар. Будет большое количество предложений, в том числе из-за рубежа, но качественные услуги, как и сегодня, смогут предоставлять единицы. К тому же, учитывая, что инструменты маркетинга, а особенно пиар, построены на ментальности регионов, для украинских агентств, работающих на отечественный рынок, это вряд ли составит серьезную конкуренцию. Что касается фоторобота специалиста, то они станут, наверное, еще более универсальными, хотя уже сейчас в коммуникационных агентствах достаточно специалистов, которые могут удовлетворить практически любые потребности клиента.
Маркетинг и реклама №5(165) май 2010