Дата 20 января имеет все шансы войти в историю отечественного телевидения. В этот день, после почти 13 лет работы в украинском телепространстве о своем уходе заявила крупнейшая медиагруппа Центральной и Восточной Европы Сеntral European Меdia Еnterprises (СМЕ) — фактически единственный крупный иностранный инвестор на медиарынке Украины.
“Они избавились от растущих убытков”, — так зам главного редактора издания Телекритика Отар Довженко воспринял решение СМЕ, зарегистрированной на Бермудах компании американского миллиардера Рональда Лаудера, распрощаться со 100% акций телеканалов Студия 1 + 1 и Кино. Новым владельцем активов, оцененных в $ 300 млн, стал Игорь Коломойский.
С этого момента, что и как показывать украинцам, фактически будут решать четыре отечественные группы под предводительством Виктора Пинчука (общее состояние которого, согласно рейтинга Корресолндента ТОП-50 самых богатых украинцев за 2009 год, оценивается в $ 2,2 млрд), Валерия Хорошковского ($ 223 млн), Рината Ахметова ($ 9,6 млрд) и Коломойского ($ 2,3 млрд). Теперь они вместе контролируют 73,2% телерынка
страны.
В том, что сделка — большая удача для СМЕ, убежден не только Довженко. По мнению аналитиков, причин для продажи своих украинских активов у зарубежной компания было предостаточно.
“За это время из экономически перспективного актива канал [1+1] превратился в балласт для СМЕ, который своими показателями здорово портил отчетность корпорации”, — говорит Максим Кутик, главный редактор профильного издания Медиабизнес.
Катиться вниз доходная отчетность “плюсов” начала задолго до кризиса, в середине 2007 года. По данным СМЕ, чуть больше чем за два года финансовые показатели канала существенно ухудшились. Если в 2007-м чистая прибыль канала 1+1 составила $ 27 млн, то уже в 2008 году его убытки доходили до $ 33 млн, а по состоянию на 1 октября прошлого года превысили $ 40 млн.
Не внушает оптимизма и рейтинг канала. 1+1 долгие годы стабильно был вторым по этому показателю, после Интера. Согласно последним обнародованным данным исследовательской компании (Gfk Ukraine, в конце прошлого года канал несколько недель опускался на четвертое место, уступая позиции ахметовскому ТРК Украина и СТБ Пинчука.
Как результат, руководство СМЕ в лице ее президента Адриана Сарбу не скрывает своего удовлетворения от сделки. “Это лучший стратегический выбор для СМЕ в текущей ситуации”, — заявил он. Продажа телеканала, считает Сарбу, позволит компании сконцентрироваться на активах в Евросоюзе и странах, вступающих в ЕС.
Особо вдаваться в подробности всех выгод от сделки, Сарбу не захотел. Но даже этой информации оказалось достаточно для позитивной реакции рынков. Сразу же после объявления о продаже каналов компании Нагlеу Trading Limited, принадлежащей Коломойскому, акции СМЕ продемонстрировали существенный рост, подпрыгнув в цене более чем на 18%, достигнув наивысшего значения за последние четыре месяца.
Настойчивость и труд
Эпопея завоевания одного из самых известных телеканалов страны 1+1 основателем финансовой группы Приват началась более пяти лет назад.
В 2005 году Игорь Коломойский подал в суд на тогдашних совладельцев “плюсов’ Александра Роднянского и Бориса Фуксмана с требованием признать основателя Привата владельцем 70% уставного фонда “плюсов’. Основанием тому было соглашение на приобретение Коломойским за $ 100 млн принадлежащих им 40% акций канала. Сделка не состоялась. Дело дошло до Верховного суда, где иск миллиардера окончательно отклонили.
В августе 2007 года Коломойский на международной бирже приобретает за $ 110 млн около 3% акций корпорации СМЕ, которая тогда уже владела 60% акций плюсов”. Затем назначив цену в $300 млн за 1О0% акций украин- ских телеактивов СМЕ, бизнесмен сделал Лаудеру предложение, от которого невозможно было отказаться. Особенно учитывая неутешительные прогнозы инвестбанка Merrill Lynch, процитированные газетой Коммерсант, об убытках его компании в Украине в размере как минимум $ 30 млн в 2010-м и 2011 году. Учитывая $ 773 млн общих долгов СМЕ, такие недоимки могли бы стать для компании непосильным бременем.
В общей сложности телекавалы 1 + 1 и Кино обошлись Коломойскому в $З19млн(из них $ 19млн были выделены на обеспечение текущих потребностей каналов).
По общему мнению экспертов, сумма сделки неоправданно завышена. Согласно подсчетам: бывшего совладельца “плюсов” Фуксмана, красная цена каналам $ 250 млн. “Решение Коломойского можно назвать героическим шагом, но никак не связанным с бизнес-логикой”, посчитал бизнесмен.
С продажей активов СМЕ украинский телерынок покинули последние западные инвесторы. До этого в октябре международная инвесткомпания Horizon Capital продала канал МТV Украина компании
U.А. Inter Меdiа Group Хорошковского. Единственным исключением можно считать российский Первый канал, владеющий 29% акций канала Интер.
“Думаю, уход СМЕ означает, что западные инвесторы не хотят связываться с украинским рынком, который по сравнению с относительно “медленными”, но стабильными европейскими непредсказуем”, — рассуждает Кутик.
Евгений Киселев, известный российский журналист, который с сентября 2009-го ведет программу Большая Политика на телеканале Интер, призывает не драматизировать уход СМЕ с украинского рынка. Он считает, что хотя, с одной стороны, наличие иностранных собственников и способствует тому, что медиа начинают вести бизнес более прозрачно, в то же самое время они абсолютно не хотят учитывать специфику местного рынка и аудитории.
“Рон Лаудер и его менеджеры, работавшие в Украине, взяли за пример положительный опыт работы в Румынии, решив, что украинская аудитория существенно от румынской не отличается, — говорит Киселев — Оказалось, что это не совсем так”.
Назад дороги нет
По убеждению Елены Деревянко, партнера рекламного агентства РR-Service, менеджменту канала придется хорошенько подумать над будущим наполнением эфира, где сейчас доминируют российские телесериалы и юмористические шоу. Иначе вложенные Коломойским миллионы будут пустой тратой денег. Ведь рекламные бюджеты большинства компаний в этом году снизились, они гораздо щепетильнее выбирают каналы для размещения, и одним только брендом их не купишь.
Эксперт уверена, что ‘плюсам” следовало бы пересмотреть свою политику относительно условий размещения рекламы и ее стоимости, которая, по ее словам, нынче не сопоставима с реальностью.
По подсчетам Марины Бублик. директора рекламного агентства Сlеvеr, за период кризиса канал потерял где-то треть своих рекламных объемов. Однако она не исключает, что кардинальные изменения и рост рейтингов могут возобновить рекламную привлекательность канала чуть ли не за полгода.
По мнению экспертов, смена владельцев может существенно повлиять на рекламную политику каналов. Поскольку СМЕ придерживался политики независимых продаж рекламных возможностей, то есть официально канал 1+1 не мог вступать в какие-либо альянсы с другими игроками. Не исключено, что с уходом иностранного собственника у “плюосов” появится больше свободы в выборе союзников на рекламном рынке.
В то же время Довженко убежден, что просто сменой наполнения канал не спасти. Для этого необходимо полностью менять его концепцию: отказываться от не оправдавшей надежд развлекательной направленности. “Когда-то это был добрый, семейный канал с интеллектуальным лицом, заключает Довженко. — И это были его золотые времена”.
Впрочем, все эти советы будут иметь смысл, если украинский миллиардер покупал телеканалы для того, чтобы делать на них деньги. В то же время некоторые эксперты видят в сделке политическую составляющую.
“Контроль над таким каналом — это сильный инструмент политического влияния”, — уверен Сергей Таран, директор Международного института демократии. Он побаивается, что вместе с иностранцами на отечественном ТВ полностью исчезнет хрупкая грань между констатацией факта и навязыванием мнения.
Однако Киселев его опасений не разделяет. “Святая вера в полезность иностранных собственников — это что-то из романтических ранних постсоветских времен, говорит Киселев. — На самом же деле они подчас гораздо более собственников национальных готовы сотрудничать с властью”.
Он приводит пример России, где канал СТС, 39% акций которого принадлежат шведскому холдингу Modern Times Group, является, по словам Киселева, “образчиком абсолютно политкорректного канала”. “С другой же стороны, радиостанция Эхо Москвы, которая задает в России стандарт с точки зрения плюрализма мнений, и где практически свободно критикуют президента и правительство, контролируется не кем-нибудь, а великим и ужасным Газпромом”.

Корреспондент №3 (391) 29 января 2010