Развлекая, обучать
Тема поиска новых путей повышения эффективности общественных коммуникаций в условиях кризиса становиться все более актуальной среди специалистов по связям с общественностью разных стран. Неудивительно, что она стала, пожалуй, и одной из самых резонансных на 8-ом Международном PR-фестивале «Новые возможности», который состоялся этим летом в Киеве. В ходе мероприятия множество откликов вызвало «трио» украинских PR-экспертов, которые доказывали участникам неизбежность внедрения системы ИКК (интегрированных корпоративных коммуникаций) в отечественных компаниях и, в то же время, предупреждали об объективных препятствиях для практической реализации этой парадигмы в условиях кризиса. Именно этой тематике и был посвящен совместный нон-стоп доклад «Корпоративный оркестр, или ИКК в интерьере кризиса» представили Елена Деревянко (управляющий партнер Агентства PR-Service, член IPRA, вице-президент Украинской PR-Лиги), Елена Фитье (директор по маркетингу ОАО «КИНТО») и Борис Ткачев (Strategy Director Euro RSCG Kiev).

ИКК глазами корпоративного PR-специалиста
Елена Фитье как эксперт со стороны корпоративного сектора с богатым и разнообразным опытом (компании реального и финансового сектора, производственные и сервисные) в «первом акте» сосредоточила свое внимание на характеристике системы ИКК. По ее мнению, любой контакт организации с обществом – это возможность или угроза, так как те сообщения, которые «создают впечатление», зачастую не являются частью коммуникационной стратегии, не являются запланированными, не являются контролируемыми, и просто опасны. Поэтому, если рассматривать интеграцию как объединение усилий, направленное на достижение синергетического эффекта, то ИКК – это система целенаправленного управления сообщениями от организации, которые, во-первых, ориентированы на формирование и развитие корпоративного и продуктовых брендов, а, во-вторых, регламентированы «на выходе».
Основными препятствиями на пути внедрения ИКК Елена Фитье считает такие, как:

В то же время, даже в условиях кризиса, принципы ИКК могут быть успешно и продуктивно воплощены в жизни. В качестве такого примера Елена Фитье привела программу продвижения нового инвестиционного фонда акций от ОАО «КИНТО» -«КИНТО - Эквити». Ее цели были достигнуты благодаря согласованному использованию таких инструментов, как PR, прямая реклама и активная разноплановая работа в интернет-пространстве.

ТАБЛИЦА
Типы корпоративных сообщений

ТАБЛИЦА
Инструменты ИКК

PR как «ядро» ИКК
Елена Деревянко как признанный гуру-методолог украинской школы общественных коммуникаций представила доклада «PR в системе ИКК: ядро кристаллизации или периферия», в котором раскрыла свой авторский подход к архитектуре ИКК. По ее мнению, генеральной целью всей системы корпоративных коммуникаций является управление репутацией организации, направленное на достижение ее стратегических целей. При этом в качестве подсистем систем ИКК следует рассматривать такие коммуникативные блоки, как PR-активность, Маркетинг (продукт, цена, распределение, продвижение) и Практика выполнения сети корпоративных бизнес-процессов. Все они, хотя и в разной степени влияют на процесс создания и развития как корпоративных, так и продуктовых брендов.
В то же время, для реальной интеграции и синхронизации этих блоков существует целый ряд необходимых условий, без которых этот процесс невозможен, а именно:
- Наличие институализированной бизнес-функции «Связи с общественностью»
- Понимание пролонгированного эффекта PR-активностей
- Ориентация не на сиюминутный эффект, а на долгосрочную конкурентоспособность организации
- Использование Key Messages по всем каналам корпоративных коммуникаций
Для большей наглядности Елена Деревянко рассказала о реальных примерах из собственной практики. Примером, когда интеграция во имя репутации дала положительный результат, стал проект «Харькову – Евро-2012» - согласованные усилия местной власти, генерального инвестора и жителей города, направленные на получения права принять матчи ЧЕ-2012. Успех проекту обеспечили несколько факторов. Во-первых, готовность к сотрудничеству, то есть общность интересов и умение многочисленных участников процесса «поступиться принципами». Во-вторых, непрерывность коммуникации и согласованность key messages. В-третьих, задействование opinion leaders и многоканальная коммуникация в хорошем смысле. Результат проекта – решение УЕФА от 13 мая о включении Харькова в перечень основных претендентов на проведение Евро-2012. Другим примером Елены Деревянко, когда неумение и нежелание сотрудничать привело к краху, стал проект PR-сопровождения одной из профессиональных ассоциаций операторов рынка. Причинами провала стали конфликты интересов участников проекта по линии «бизнес – отрасль», война амбиций и бесконечный передел сфер влияния. Свою лепту внесла также несогласованность key messages и многоканальная коммуникация в плохом смысле. Результат проекта - de facto сворачивание работы. Эксперт делает следующие выводы: «Интегрированные корпоративные коммуникации - это парадигма организации общественных коммуникаций в любых организациях (коммерческих, общественных, политических), и эта парадигма безальтернативна. Нужно либо учиться искать реальную синергию, либо перестать рассматривать коммуникативную политику как источник конкурентных преимуществ и драйвер создания стоимости. К сожалению, сегодня в условиях кризиса система корпоративных коммуникаций стремительно дезинтегрируется во всех секторах, за исключением политического PR, где предстоящая избирательная(ие) кампания(ии) диктуют свои законы. Это происходит в результате как сворачивания бюджетов продвижения корпоративны и продуктовых брендов, так и деинституционализации PR и маркетинга из-за сокращения/ликвидации соответствующих подразделений и должностных позиций. Но даже сегодняшняя сложнейшая ситуация не повод отчаиваться - даже в экстремальных условиях можно добиться интеграции и синергии. Было бы желание: кто хочет - ищет возможности, кто не хочет - причины».

Возможности ATL-коммуникаций в структуре ИКК
Борис Ткачев как один из наиболее авторитетных отечественных экспертов по стратегическому маркетингу, рассказал о подводных камнях интеграции маркетинговых коммуникаций. По его мнению, двумя противоположными движущими силами прогресса являются созидание и разрушение; соответственно, двумя противоположными движущими силами маркетинга являются стремление к системности и упорядоченности и не менее сильное стремление «выйти за рамки» системы. То есть возникает поле выбора: продуманная стратегия vs оперативное тактическое реагирование; «маркетинговая модель» планирования коммуникаций vs «бизнес-модель» коммуникационных активностей, когда скорость важнее правильности предпринятых шагов.
Борис Ткачев убежден, что при прочих равных условиях интегрированность коммуникаций многократно усиливает коммуникационный эффект. При этом эксперт назвал пять уровней интеграции: эффективный медиа-микс, сквозная идея, корни и потенциал для развития идеи, объединенные усилия всех причастных к реализации идеи, а также новая коммуникационная реальность (ББС, блоги, форумы, социальные сети, «партизанщина» и т.д.). Эксперт считает, что успех коммуникации (с точки зрения задач традиционного маркетинга) напрямую зависит от степени ее интегрированности на всех уровнях. В качестве примера он привел вывод на рынок бренда «Бонжур», сопровождавшийся интеграцией коммуникации на всех перечисленных уровнях. Результат проекта превзошел ожидания: всего после 2,5 месяцев кампании новый бренд имел первое место по показателю спонтанное знание марки в подкатегории десерты; второе место по показателю Top of Mind (первое упоминание) рекламы; третье место по показателю Top of Mind (первое упоминание) марки среди всех кондитерских изделий. Подобную же конфигурацию имел и проект продвижения энергетического напитка Non-stop с той разницей, что задействованные каналы коммуникации и использованная сквозная идея соответствовали целевой аудитории тинейжеров. В то же время, проект репозиционирования одной из алкогольных ТМ не был столь удачен именно в силу отсутствия интеграции на 3 уровнях из 5 (потенциал идеи не был достаточно полно реализован, не были обеспечены согласованные действия участников процесса, не были использовны возможности интернет-пространства).

ТАБЛИЦА
Компания по выводу на рынок ТМ «Бонжур»

Кризис как контекст
Безусловно, участники «трио» не обошли своим вниманием и тему кризиса. Елена Деревянко с глубоким сожалением обратила внимание на неадекватное понимание многими постановщиками задач особенностей PR-коммуникаций и явления, отрицательно влияющие на перспективы внедрения ИКК: «Сегодня существенно ухудшает перспективы интеграции тот факт, что внутренняя PR-фунция компания деинституционализируется - соответствующие подразделения расформировываются или сокращаются. Это практически сводит корпоративные коммуникации к «лобовой атаке» на целевые аудитории и повышает репутационные риски. Кроме того, отсутствие в компаниях PR-специалистов приводит к совершенно некорректной постановке задач в стиле «за $20 тыс. за 2 месяца измените отношение потребителей к товарной категории и еще повысьте узнаваемость нашей торговой марки» или «за $50 тыс. за 1,5 мес. добейтесь роста продаж сложного фармпрепарата, характеризующегося практически нулевой узнаваемостью в целевой аудитории». Такая ситуация исключительно опасна для PR-индустрии, поскольку чревата его депрофессионализацией.»
Елена Фитье, в свою очередь горько пошутила, что сегодня ситуация в отрасли может быть охарактеризована так:
1. Про рынок…
Не успел созреть - уже «схлопнулся»
2. Про бюджет…
Не успели «пощупать» - уже освоили
3. Про корпоративных пиарщиков…
Не успели интегрироваться с маркетингом - уже
стали «айтишниками» ( при хорошем раскладе)
4. Про интегрированные коммуникации…
См. п. 3 …
В то же время, подытоживая свой нон-стоп марафон, докладчики обратили внимание присутствующих на то, что, несмотря на все проблемы, кризис (в той или иной форме) является двигателем прогресса: «Или ты его, или он тебя, или ВЫ ВМЕСТЕ ВСЕХ». Но антикризисные решения являются ситуативными, тогда как только системные решения дают путь к развитию. Соответственно, использование ИКК является ключом к успеху. Это убедительно доказывают приведенные докладчиками примеры: кейс от Бориса Ткачева о компании Impression Computers (отечественный производитель компьютеров), кейс от Елены Деревянко об одной из немногих оставшихся успешными украинских строительных компаний и уже упоминавшийся выше кейс от Елены Фитье об инвестиционном фонде акцией «КИНТО-Эквити».

Фестиваль есть фестиваль
И конечно, выступление «интегрированного трио не обошлось без изюминки». Начав свое выступление со классической, пересказанной еще Львом Толстым притчи об отце, который просил сыновей сломать веник в «собранном» и «разобранном» состояниях, докладчики в конечном итоге завершили свой марафон ерническим народным анекдотом:
«Отец при смерти зовет сыновей:
-Возьмите по прутику и попытайтесь сломать их.
Сломали.
-Теперь возьмите несколько прутьев вместе и попытайтесь сломать их.
Сломали
-Теперь возьмите веник и попытайтесь сломать их.
Сломали…
-Вот бугаи малоумные, такую мысль испортили…»
Подразумевая, тем самым, что большая энергия способна творить чудеса даже в условиях несовершенной интеграции. И для поддержания энергетического потенциала аудитории предложили распить шампанское, которое традиционно стало тем самым объединяющим началом, перед которым невозможно устоять.

Татьяна Урванцева,
независимый эксперт
по корпоративным коммуникациям

"Отдел маркетинга" №9, 2009