PR-индустрия не имеет права подбрасывать хворост в костер, на котором может сгореть наша страна

В свете последних событий в Украине на многие вещи мы начинаем смотреть если не по-новому, то во всяком случае иначе, чем раньше. Как говорили древние: «Времена меняются, и мы меняемся вместе с ними». Тем не менее, остаются в нашей жизни и неизменные категории.

К таковым уже вполне можно отнести Международный PR-фестиваль, который в 2014 году прошел в Киеве в 12-й раз, несмотря на все катаклизмы, невзирая на все риски. Представляем интервью с вице-президентом Украинской PR-Лиги, управляющим партнером Агентства PR-Service, и, по совместительству, председателем Организационного комитета XII Международного PR-фестиваля Еленой Деревянко.

Судя по отзывам, фестиваль удался?

Спасибо, все действительно прошло «на уровне». Мы рады, что не отступили перед трудностями, реальными и мнимыми, и все-таки «решились» на фестиваль. Результат не только оправдал, но местами даже превзошел наши ожидания.

Что сейчас происходит в мировой коммуникационной индустрии? Отстает ли в этом смысле от мирового сообщества Украина, или нам удается идти со всеми в ногу?

Специалисты много говорят о будущем, потому что не только мы оказались в ситуации, когда почва уходит из-под ног. Такое ощущение есть во всем мире, во всей глобальной PR-индустрии. Основной проблемой является, пожалуй, кризис доверия и кризис самоидентификации отрасли. Подчеркну, что проблема не только нашей страны, но и международного масштаба. Что касается каких-то тенденций, показательно, что зарождающиеся, развивающиеся тренды, по большому счету, сходны и для мира, и для Украины. В целом, глобальный мейнстрим – это восприятие PR, репутационного менеджмента как категорий, которые должны способствовать совместной выработке решений, вовлечению, параллельно как к маркетинговым категориям, и в то же время категориям мировоззренчески-идеологическим.

Какие все-таки тенденции прослеживаются сегодня?

Налицо постепенная переоценка восприятия public relations, переход от краткосрочных, ситуативных активностей к работе на долгосрочную перспективу. Это не означает отход от понимания PR как инструмента продвижения. Просто параллельно формируется отношение к нему и как к инструменту трансформации объекта PR-активности, его реактивной или проактивной адаптации к изменениям внешней среды. Все чаще на передний план выходят технологии коллективного разума – краудсорсинг, краудфандинг, т.е., по сути, технологии совместной работы людей над решением каких-то проблемных ситуаций. В числе ключевых тенденций последнего времени также стоит упомянуть трансформацию отрасли в контексте основных общечеловеческих ценностей: от иррационального к рациональному, от демонстративной вычурности к дискреционной бережливости. Третий глобальный тренд – рост актуальности визуальных коммуникаций, которые обеспечивают эффективный синтез образов и смыслов.

Какие проблемы сегодня наиболее актуальны для отрасли?

На самом деле главную проблему можно отнести к разряду вечных. Во всем мире по-прежнему до конца так и не поняли, что же такое PR, и как он соотносится с другими сферами коммуникативной активности, а также с другими видами управленческого консалтинга. И даже в очень развитых странах далеко не всеми правильно осознано, насколько важной категорией является репутация. Причем вопрос «А зачем нам вообще эта ваша репутация?» часто слышишь не от каких-то «дремучих» персонажей, а от вполне продвинутых представителей деловых, политических и прочих кругов. Оказывается, на свете есть немало людей, которые не знают, что среди лиц, принимающих решение о найме на работу пиарщика, о работе с агентствами, есть те, для кого репутация – это слово ругательное и «прошу его ко мне не применять». Еще одна классическая проблема – невозможность проведения качественной оценки эффективности PR в силу отсутствия исследовательского «сырья». Везде в мире плачутся, что нет бюджетов на исследования, нет бюджетов на замер восприятия. Мы же понимаем, что можно оценивать на уровне медиа-присутствия, а что можно оценивать на уровне влияния. Чтобы сделать такую оценку, нужны деньги, нужны исследования, и это проблема не только наша, это – проблема мировая, и она по-прежнему не решаема. Точнее говоря, оценить-то можно, но оценить и элиминировать вливание исключительно PR, вычленить его из всех существующих маркетинговых и корпоративных коммуникаций – довольно непросто. Эта проблема опять же остается актуальной в глобальном масштабе.

А какие новые веяния в отрасли Вы бы отметили особо?

Из относительно новых тенденций, новых, как картина Пикассо нова на фоне Венеры Милосской, можно назвать тему поиска талантов. Если раньше наши зарубежные коллеги были убеждены в том, что для работы в «системе» необходимо профильное PR-центрированное образование, то сейчас ситуация выглядит таким образом, что, оказывается, имеет смысл делать ставку на людей со скорее энциклопедическим образованием, хорошим кругозором. Людей, имеющих определенное образование или опыт работы в тех профильных областях, в которых идет работа. То есть рождается некая тенденция, которую я условно назвала «Алло, мы ищем таланты». Это – поиск талантов, новых методов мотивации, стимулирование талантливых сотрудников уже применительно к нашей отрасли, а не к компании, в которой или с которой мы работаем. Пришло, наконец, к представителям нашей индустрии из разных стран и понимание, что PR – это все же управленческий консалтинг. И что, когда мы говорим, что управляем стратегическими коммуникациями, мы вторгаемся на территорию других управленческих консультантов. И, если раньше шла речь о некоем условном противостоянии, конкуренции PR и маркетинга, PR и рекламы, PR-агентств и рекламных агентств, то сейчас появилась новая линия фронта. Поскольку PR переходит к репутационному менеджменту, тактика становится стратегией, значит, расширяется до управленческого консалтинга и поле деятельности, причем это поле необязательно связанно с продвижением товаров и услуг.

Как изменилась ситуация в отрасли в связи с последними событиями в стране?

Наше украинское информационное пространство, наша украинская локальная PR-индустрия сейчас живет теми же проблемами, которыми живет вся страна. Есть такая неплохая книга по альтернативной экономике, «Антихрупкость». В этой книге приводится аллегория, которая означает понятие редкого, но очень вредного события (так называемого «Черного Лебедя» по терминологии автора). События, вероятность которого практически равна нулю. Так вот, это редкое событие для нас стало реальностью, оно обусловило многомерный кризис. И одним из проявлений этого «редкого события» стала информационная война. Усугубились все процессы, которые происходили у нас в медиа-пространстве – с точки зрения качества, объективности работы СМИ, доверия к СМИ. «Черный Лебедь» скорректировал поведение наших целевых аудиторий, изменив его до неузнаваемости, причем, в худшую сторону. Когда-то после перестройки было такое модное выражение – «фрустрированное сознание». Когда человек находится в состоянии тотального стресса, ощущения глубокой безнадежности и непонимания того, какие угрозы ждут его в будущем. В таком же состоянии сегодня пребывает подавляющее большинство украинцев. И – образно – экономика, ощущающая на себе влияние политики в том виде, который мы наблюдаем во внешних, внутренних и всех прочих наших процессах.

Я думаю, все, кто имеет отношение к реальному бизнесу, понимают, что сейчас идет зарождение деструктивных процессов. Это должно отразиться и уже отразилось на том, с чем и как работают PR-специалисты. Во время кризиса 2008 года мы говорили о некапиталоемких активностях и о перераспределении бюджетов. Сегодня уровень развития информационных технологий сделал возможным это самое некапиталоемкое продвижение и персонализированную работу face-to-face. Но, как это будет выглядеть на практике, покажет время, потому что пока уровень неопределенности критически высок, и это сказывается на принятии управленческих решений во всех сферах общественной жизни.

Какое отношение в отрасли к методам работы с информацией, к которым сегодня прибегают отечественные СМИ?

Вопрос объективности работы СМИ – это еще и вопрос наших отраслевых профессиональных этических стандартов. Он состоит в том, где тот оттенок серого, на котором мы остановимся, добиваясь своей цели. Потому что ситуация критическая, потому что у нас в информационном пространстве фейк на фейке и фейком погоняет. Это то, с чем надо жить, то, что надо, насколько возможно, попытаться как-то отрегулировать в своей отрасли. Потому что не всегда мы являемся разработчиками смыслов, иногда мы просто дистрибутируем информацию.

Но, в то же время, все деструктивные манипулятивные технологии, применяемые против субъектов, как это ни парадоксально, являются залогом выживания нашей PR-индустрии. Потому что они определяют востребованность услуг PR-специалистов. Если у заказчика или работодателя нет осознания, что нужна репутационная стратегия, то, по крайней мере, есть осознание, что нужно как-то защищаться.

Как бы Вы обозначили процессы, которые происходят, с точки зрения отрасли?

Сейчас сложно четко охарактеризовать то, что происходит: эволюция модели PR-работы, инволюция, то есть, обратный процесс, деградация, мутация. То есть, вроде как отрасль выпрямлялась, потом пришел «Черный Лебедь», и дальше начался процесс мутации. Мы все вышли из пропагандистской советской модели. Тогда это не было связями с общественностью, а была пропаганда в чистом виде. Затем была модель, когда все как-то что-то пытались делать, то есть, вроде как знали, что есть PR, есть какие-то репутационные активы, и ими как-то нужно оперировать. Потом кто-то научился и сделал структурированную, близкую к симметричной, модель PR-коммуникации. Есть понятие «многоукладная экономика», в которой могут сосуществовать первобытнообщинный способ производства и элементы информационных технологий одновременно. Точно так же в украинской PR-индустрии до последнего времени сосуществовали разные модели. Потом произошло то самое маловероятное событие, и мы получили, с одной стороны, ситуацию, когда большие бизнес-структуры пытаются удержаться в рамках симметричной цивилизованной модели PR-работы, а многие другие структуры, особенно политические, скатываются к исходной пропагандистской модели, только с поправкой на то, что теперь за окном капитализм, а не социализм.

Что в этих условиях предпринимается в отрасли?

Украинская PR-Лига, которую я представляю, как одно из общественных объединений PR-специалистов пытается это осмыслить и адаптироваться. Хочу подчеркнуть две инициативы, которые сейчас у организации находятся на повестке дня. В начале декабря 2013 года стартовало движение «PR-чистые руки», связанное с этической стороной профессии. В связи с бурными событиями последних месяцев пришло время эту инициативу оформлять, возможно, трансформировать в этический кодекс для людей, осознающих свою ответственность за то, чтобы страна жила, чтобы в стране был бизнес и цивилизованная политика. Вторая инициатива – профессиональные стандарты. Этот проект тесно связан с профессиональным образованием и многими другими квалификационными требованиями в рамках профессии. С середины декабря шло острое обсуждение проекта в профессиональном facebook-сообществе, сейчас выкристаллизовавшаяся из виртуального пространства рабочая группа систематизирует всю информацию, предложения и правки, внесенные коллегами. Надеемся, до конца этого года работа над документом будет завершена.

Какова, на Ваш взгляд, основная задача PR-cпециалиста сегодня?

Во-первых, сейчас мы должны переосмыслить свое назначение не только с функциональной, но и с мировоззренческой точки зрения. То есть, в контексте миссии отрасли, ее социальной роли в развитии общества. В период, когда проблемы национальной идеи и общественного согласия являются ключевыми, когда любые экономические достижения будут возможны только при условии некоего общественного консенсуса, необходимо найти внутренний мотив каждого, точки соприкосновения. Не рознь, не смута, не углубление противоречий. Хотя очень приятно работать над разнообразными креативными проектами и углублять эти противоречия, это весело, но это неправильно. И, второе. Если мы говорим о том, что мы не только специалисты, но и патриоты, пора, наконец, применить свой опыт и знания в отражении в урегулировании ситуации. Вместо того, чтобы «сидеть на скамейке запасных». Или, как это делают некоторые наши коллеги, продолжать подбрасывать хворост в костер, в котором ненароком может сгореть целая страна. 

Sostav.ua, 30.04.2014